A morte da investigação: como funcionarão as compras na era da IA

Por Alex Rampell e Justine Moore, a16z

Compilado por Felix, PANews (Editado e editado)

O sócio geral da a16z, Alex Rampell, e a sócia Justine Moore discutem como os agentes de IA estão a mudar os negócios e o seu impacto no modelo de negócio da Google, no marketing de afiliados, nas compras online e muito mais.

Porquê pensar no papel da IA nos negócios?

Erik Torenberg: Há muito que reflete sobre o papel da IA nos negócios. Poderia começar por falar sobre o que inspirou este artigo e como surgiram estas ideias?

Alex Rampell: Há muito tempo, criei uma empresa chamada TrialPay. Na verdade, já vendia coisas online há muito tempo, mesmo antes de existir internet.

Estava a pensar: o que vai acontecer primeiro à Google com o advento da IA? Porque muitas pessoas estão a questionar-se: o volume de pesquisas está a aumentar ou a diminuir? Pessoalmente, o meu volume de pesquisas está a diminuir, mas não para pesquisas comerciais, mas para todas as pesquisas não comerciais.

Isto é uma coisa, e a TrialPay é uma das maiores empresas de marketing de afiliados do mundo. O marketing de afiliados, que consiste essencialmente em recomendar clientes a outras pessoas, é um dos modelos de negócio online mais antigos. Na verdade, é anterior ao AdWords e ao AdSense. Indica alguém para um determinado local e recebe uma parte da receita, ou uma comissão. Mas será que o modelo de afiliados se tornará realmente uma força motriz neste novo setor de negócio?

Por outro lado, é como estes artigos realmente caros. Utiliza a IA para fazer pesquisas aprofundadas sobre eles. Mas não existe um modelo federado. Então, como conduz o comércio e as transações? Assim, em primeiro lugar, a ontologia do comércio é realmente interessante. Em segundo lugar, todo o modelo federado ainda faz sentido? Porque parece ser aí que o ChatGPT e outras empresas se estão a aventurar. E em terceiro lugar, e esta é apenas a minha experiência pessoal, provavelmente utilizo o ChatGPT mais três ordens de grandeza do que utilizo o Google actualmente, o que é interessante.

Justine Moore: Existem vários mercados de consumo muito grandes, provavelmente o maior deles é o das compras online . Mas penso que, até agora, houve relativamente poucas startups a tentar utilizar a IA para servir estes mercados, embora agora existam mais oportunidades devido a estes modelos de linguagem e agentes muito inteligentes que podem ajudá-lo a tomar melhores decisões do que a si próprio e até mesmo a fazer compras por si.

Seria de esperar que isto criasse oportunidades para que mais pessoas empacotassem este conteúdo em produtos e os oferecessem aos consumidores, mas ainda não vimos muita gente a fazê-lo. Assim, acredito que esta secção se dedica a aprofundarmos os motivos pelos quais este sistema é tão complexo, quais são os diferentes tipos de compras em que a IA pode desempenhar um papel e o que queremos ver quando pensamos no mercado em geral.

Até que ponto a IA permitirá preços dinâmicos?

Erik: Alex, consegues imaginar um mundo com preços de personalização extremamente dinâmicos, onde poderias ver a mesma coisa na Amazon, mas que te cobraria mais, provavelmente porque tens mais dinheiro?

Alex: Bem, quer dizer, as pessoas já experimentaram isso muitas vezes. É certamente um mundo muito inteligente numa perspectiva introdutória da economia. Por exemplo, como se capta o excedente do consumidor? O excedente do consumidor é bom para os consumidores e mau para os produtores. Aparentemente, a Delta já tentou isso, ou pelo menos tentou.

Isto é como o cenário de uma pessoa pobre. Por exemplo, se usa um iPhone, deve pagar mais do que alguém que usa um telefone Android porque o iPhone é mais caro. Isto, na verdade, mostra que a sua elasticidade da procura é diferente da de quem tem menos dinheiro.

Acredito que isso possa trazer desafios regulatórios . É claro que haveria uma reação negativa por parte da base de clientes, mas algumas pessoas já tentaram. Mas, de um modo geral, é uma abordagem muito difícil de resultar.

Porque é que a escala do comércio eletrónico é tão pequena?

Erik: Antes de discutirmos isso, vamos rever as alterações de plataforma anteriores. O e-commerce representa atualmente apenas 16% do total das vendas no retalho. Se tivéssemos discutido e previsto a proporção do e-commerce no comércio há 20 anos, poderíamos ter imaginado que seria muito maior. Por que não?

Alex: Acontece que as curvas de procura de serviços imediatos e não imediatos são diferentes.

Em tempos, fiz parte do conselho de uma empresa chamada Wise e, ao observar o seu negócio de remessas, descobri que o mercado de remessas instantâneas e o mercado de remessas que chegam dois dias depois são duas coisas completamente diferentes. A procura por remessas que chegam dois dias depois pode não ser tão elevada. É surpreendente que tenha mencionado apenas 16%, o que parece muito baixo.

Justine: Acho que é um número elevado. Não estou a questionar a sua investigação sobre os dados. Penso que é porque há muitos casos em que as pessoas pesquisam online e depois vão à loja comprar.

Alex: Na verdade, a parte mais difícil, que também está relacionada com este tema, é a atribuição . É um ponto problemático para todos. Por exemplo, como atribuo a atribuição às vendas do MacBook da Justine?

E penso que o modelo de negócio mais difundido e corrosivo online é a " atribuição de último clique ". Dá 100% do crédito ao último clique. Muitas pessoas caem nesta armadilha, não compreendendo a correlação de causalidade, e é um modelo de negócio que mais detesto, como o Honey. É o tipo de coisa em que já se está numa página web, prestes a fazer uma compra, e ela aparece. Ela pergunta: "Quer um código de cupão?" Claro, porque não? "10% de desconto. Clique aqui." Clica aqui. Redireciona-o para uma página de afiliados. Ela coloca um cookie no seu dispositivo. Em seguida, ela redireciona-o de volta para a página em que estava, roubando-lhe efetivamente a atribuição dessa visita.

Por que razão as marcas de comércio eletrónico estão a enfrentar dificuldades?

Erik: Vamos rever novamente o setor. Parece que os maiores vencedores estão ao nível dos agregadores, como a Shopify ou a Amazon, e de marcas independentes como a Allbirds ou a Casper. Parecem ter alcançado receitas enormes rapidamente, mas não conseguiram tornar-se os negócios sustentáveis que já foram. O seu desempenho não melhorou com a expansão. Pode falar sobre o estado geral do setor e por que razão isso acontece?

Alex: Provavelmente porque não fabricam os produtos; são geralmente fabricados por terceiros, o que não é um bom modelo de negócio. As marcas de e-commerce são apenas revendedoras de produtos, e penso que é esse o problema. Tal como aconteceu na era da Web 1.0, a cauda longa dos retalhistas está essencialmente a começar a desaparecer.

Justine: Acho que coisas como sapatos e maquilhagem, como os Allbirds, dependem muito das tendências , especialmente na era da internet. Nada permanece popular para sempre. Por exemplo, num ano, os Allbirds são os ténis mais populares e, no ano seguinte, toda a gente está de olho nos Adidas retro. Agora, os ténis On estão na moda. Por exemplo, este ano estava a ver um vídeo no TikTok da irmandade Rush, da Universidade do Alabama, e todas as raparigas usavam ténis On, enquanto no ano passado todas usavam New Balances ao estilo japonês.

A IA ameaçará o modelo de negócio da Google?

Erik: Agora vamos aos detalhes. Que recursos do Google serão removidos? Que recursos permanecerão?

Alex: Penso que a Google sempre teve um modelo de negócio freemium clássico, ou seja, construíram um motor de busca melhor, e era muito melhor por causa da forma como faziam os links.

Quando o Google começou, a maioria das pesquisas eram gratuitas, pois o comércio na internet ainda estava a dar os primeiros passos. Todas as pesquisas eram gratuitas e todas continham informação. Lembro-me de usar o Google quando foi lançado, e era muito melhor do que o HotBot e tudo o resto.

Era tudo gratuito, sem fins lucrativos. Basicamente copiaram o modelo de negócio da Overture proposto por Bill Gross. Foi um projeto no IdeaLab que acabou por fazer parte da Yahoo. Foi assim que a Yahoo acabou por deter uma participação na Google e, se perceber a história por trás, foi o AdWords que fez da Google o gigante de 2 triliões de dólares que é hoje.

O que está a acontecer agora é que a Google está a começar a eliminar alguns dos aspectos "gratuitos", mas os aspectos "mium" (pagos) não diminuíram em nada. O Google está a eliminar algumas consultas de informação, como "Quem ganhou o Óscar em 1977?". Estas consultas não são monetizáveis, mas as pessoas ainda querem saber. Agora, as pessoas estão a recorrer ao ChatGPT, que tem 800 milhões de utilizadores ativos semanais , um número enorme.

Mas o "mium", a parte paga do modelo freemium, ainda existe no Google. Como é que eu sei? Veja as finanças deles. Continuam a crescer, mas também sabemos que o volume de pesquisas está, na verdade, a diminuir. Então, se não estão a perder receita, o que estão a perder?

Alex: Eu diria que a maior ameaça à internet atualmente é que não é saudável , ou melhor, a World Wide Web não é saudável. Ela não é saudável porque muitas coisas que antes existiam na internet aberta agora existem nos chamados " jardins murados ". Aliás, a procura está fragmentada há muito tempo. Isto não é causado pelo ChatGPT. Por exemplo, se quiser uma pesquisa em tempo real, precisa de ir ao Twitter ou à Plataforma X. Se quiser pesquisar as mensagens dos seus amigos, precisa de ir ao Facebook. Estes vários "jardins murados" são um fator prejudicial. Outro fator prejudicial é a comercialização da internet, que não é inerentemente má. Mas a questão é: se procura os melhores ténis, quem são as pessoas que escrevem sobre ténis de qualidade? Em 1995, se tivesse um blogue, primeiro alojava-o no seu próprio site. Instalava o Apache num servidor que você mesmo construiu e fazia-o puramente por amor. Os links de afiliados forneciam um modelo de receitas, mas poluíam a internet então aberta.

É como uma lista dos 10 melhores ténis de corrida. Sabe o que é? Para mim, significa a receita de marketing da liga Top 10. Depois encontrava alguém para escrever um monte de disparates e otimizar tudo ao máximo para ganhar dinheiro. Pense na era pré-internet. Existe uma publicação chamada Consumer Reports, e o que é interessante é que é a única publicação que se recusa a veicular anúncios. É totalmente baseada em assinaturas, baseada na ideia de que se pode confiar em avaliações honestas. Precisamos muito deste modelo, mas todo o modelo de negócio acabou. Muito conteúdo está bloqueado agora, e o conteúdo que não está bloqueado está cheio de spam.

Justine: Sinceramente, acho que o canal menos spam que já vi é o dos vídeos . Quando quero uma avaliação honesta, recorro a vídeos não patrocinados do YouTube, que costumam ter muitas visualizações. A Amazon é, na verdade, um motor de busca gigante e também poluído. Muito do que a Amazon faz é arbitragem . É como um oceano poluído de lixo.

Modelo de negócio da Costco

Alex: O meu modelo de negócio favorito, de longe, é o Costco . Acho que a Costco é a melhor empresa do mundo porque se recusa a vender produtos inferiores. Recusam-se a cobrar margens altas. Porque é que se recusam... não faz sentido.

Erik: É porque querem devolver os lucros aos clientes?

Alex: Não, porque isso reduziria o valor da subscrição. Ganham dinheiro com as taxas de subscrição , por isso cobram cerca de 100 dólares por ano. Se olharmos para a receita líquida deles, é basicamente o número de membros... Eles têm mais de 50 milhões de membros, o que é um número enorme, multiplicado pelas taxas de subscrição, e essa é a receita líquida deles. Tudo o resto é zero.

Abriram a sua própria exploração de frangos porque os frangos assados eram muito caros. É assim que gerem os seus negócios, recusando-se a vender qualquer coisa com a qual não estejam satisfeitos. As marcas genéricas são igualmente boas. Portanto, a Costco é a melhor... Tal como o mundo empresarial de que falamos, a era pré-internet, a era da internet, a era da IA, a Costco é imune a tudo isto porque são como a Consumer Reports... Tratam os seus clientes incrivelmente bem, e é por isso que esta empresa vale centenas de biliões de dólares.

Em que categorias de compras a IA se irá focar?

Erik: Vamos falar sobre que negócios serão transformados pela IA? Referiu vários tipos diferentes de comportamentos de compra que podem ser "consumidos"

Justine: Sim, então nós olhamos para a gama de compras por impulso, e eu acho que estas compras... Quer dizer, ainda são como, tipo, a Coca-Cola, a garrafa de Coca-Cola no corredor.

Mas agora, muitas pessoas veem algo enquanto veem um vídeo, como na loja do TikTok, e pensam: "Esta t-shirt é fixe, quero comprá-la", ou até consideram seriamente comprar artigos como uma casa, um local para um casamento ou um carro, o que custará grande parte do seu rendimento.

É como uma compra única ou múltipla, em que se faz muita pesquisa. Portanto, acho que ambos os cenários são muito difíceis de interromper com a IA. Acho que a compra por impulso é quando não se pesquisa antes e não se vai a nenhum sítio específico para comprar. Basicamente, vê e compra instantaneamente.

Portanto, o algoritmo tornar-se-á cada vez mais preciso na segmentação de si. Por exemplo, se uma t-shirt com o nome do seu cão aparecer no seu feed TikTok, estará mais disposto a comprá-la do que outras coisas. Mas isso é diferente do que chamamos de IA generativa.

Depois, há a parte mais importante do processo de compra. Acho difícil implementar a IA de ponta a ponta, porque, embora possa começar a pesquisar online sobre o ChatGPT, o Gemini ou qualquer um dos novos produtos nativos de IA que estão a surgir, a compra é mais significativa e provavelmente vai querer ter algum tipo de experiência prática para ver, tocar e experimentar.

Então, isto significa que dentro de toda esta categoria de produtos no meio, acreditamos que o comportamento de compra pode ser interrompido pela IA de várias formas diferentes. Uma forma óbvia é através de pesquisa . Por exemplo, digamos que a minha mala está gasta por todas as minhas viagens frequentes e preciso de uma mala que possa acomodar o meu portátil, uma garrafa de água grande e tudo o resto, e ainda assim caber no compartimento superior de um avião... Se estiver ocupado, não terá tempo para fazer toda esta pesquisa sozinho. Poderia contratar um agente de IA para ver todos os vídeos do TikTok, ler todas as publicações do Reddit, recolher feedback real dos consumidores e depois fazer recomendações. Também pode querer clicar nas opções você mesmo. Mas diria que, neste caso, se houver uma boa solução de compra integrada, é mais provável que o faça através de um agente de IA.

Há também coisas que já sabe que quer, como o melhor preço. Assim, acredito que os agentes de IA podem fazer muito com a otimização de preços . Por exemplo, se comprar sempre um determinado tipo de detergente da roupa, ele pode pesquisar online e perguntar: onde posso encontrar o melhor preço para este tipo específico de detergente da roupa?

Existe outro tipo de compra que acredito poder ser mediado até certo ponto pela IA, mas também pode ter alguma influência humana. Por exemplo, com uma bicicleta, um sofá ou algo um pouco mais valioso, como um portátil, quer que alguém dedique algum tempo para realmente compreender todos os seus critérios e o ajude a tomar a melhor decisão de compra. Isto será provavelmente algo que irá utilizar durante muitos anos, e é importante para si que funcione bem, seja a melhor escolha e não se torne obsoleto rapidamente. Hoje, acho que a única forma de o conseguir é as pessoas pesquisarem em tópicos do Reddit, como o fórum buyitforlife.

Ou têm uma marca realmente fiável, como a Apple, e estão dispostos a pagar um preço mais elevado. Penso que, no futuro, será interessante ter um agente de IA que vos conheça verdadeiramente, para que possam ter uma conversa muito mais aprofundada sobre este tipo de coisas. Por exemplo, pode até ser uma chamada telefónica em que eles fazem várias perguntas dinamicamente, e você fornece as informações necessárias para que eles pesquisem e tomem uma decisão. É assim que pensamos sobre o impacto da IA no comportamento de compra.

Leitura relacionada: Gigantes do comércio eletrónico como Shopify, Walmart e Amazon estão subitamente a recorrer às stablecoins. Será o pagamento a aplicação ideal?