Das Ende der Suche: So funktioniert Einkaufen im Zeitalter der KI

Von Alex Rampell und Justine Moore, a16z

Zusammengestellt von Felix, PANews (Bearbeitet und bearbeitet)

a16z-Generalpartner Alex Rampell und Partnerin Justine Moore diskutieren, wie KI-Agenten das Geschäft verändern und welche Auswirkungen sie auf das Geschäftsmodell von Google, Affiliate-Marketing, Online-Shopping und mehr haben.

Warum über die Rolle der KI in der Wirtschaft nachdenken?

Erik Torenberg: Sie denken schon lange über die Rolle von KI in der Wirtschaft nach. Könnten Sie bitte zunächst darüber sprechen, was Sie zu diesem Artikel inspiriert hat und wie Sie auf diese Ideen gekommen sind?

Alex Rampell: Vor langer Zeit habe ich eine Firma namens TrialPay gegründet. Ich verkaufe eigentlich schon seit Langem Dinge online, sogar schon bevor es das Internet gab.

Ich habe mich gefragt, was mit dem Aufkommen der KI als Erstes mit Google passieren wird. Denn viele Leute fragen sich: Steigen oder sinken die Suchvolumina? Mein persönliches Suchvolumen sinkt, aber nicht bei kommerziellen Suchanfragen, sondern bei allen nicht-kommerziellen Suchanfragen.

Das ist eine Sache, und TrialPay ist eines der weltweit größten Affiliate-Marketing-Unternehmen . Affiliate-Marketing, also die Vermittlung von Kunden an andere, ist eines der ältesten Geschäftsmodelle im Internet. Es existiert sogar schon vor AdWords und AdSense. Man verweist jemanden an eine bestimmte Website und erhält dafür einen Anteil am Umsatz oder eine Provision. Aber wird das Affiliate-Modell wirklich zu einer treibenden Kraft in diesem neuen Geschäftsfeld?

Andererseits ist es so, dass man diese wirklich teuren Artikel mithilfe von KI gründlich erforscht. Aber es gibt kein föderales Modell. Wie also wickelt man Handel und Transaktionen ab? Zunächst einmal ist die Ontologie des Handels wirklich interessant. Zweitens: Ist das gesamte föderale Modell noch sinnvoll? Denn genau hier versuchen sich ChatGPT und andere Unternehmen. Und drittens, und das ist nur meine persönliche Erfahrung, nutze ich ChatGPT derzeit wahrscheinlich dreimal häufiger als Google, was interessant ist.

Justine Moore: Es gibt mehrere sehr große Verbrauchermärkte, der größte davon ist wahrscheinlich der Online-Einkauf . Ich glaube aber, dass es bisher relativ wenige Startups gibt, die versuchen, diese Märkte mithilfe von KI zu erschließen. Dabei bieten sich heute mehr Möglichkeiten dank dieser sehr intelligenten Sprachmodelle und Agenten, die Ihnen helfen können, bessere Entscheidungen zu treffen, als Sie es selbst könnten, und die sogar Einkäufe für Sie erledigen.

Man sollte meinen, dass dies mehr Menschen die Möglichkeit bietet, diese Inhalte in Produkte zu packen und sie den Verbrauchern anzubieten, aber bisher haben noch nicht viele Leute das getan. Daher denke ich, dass es in diesem Abschnitt darum geht, tiefer zu ergründen, warum dieses System so komplex ist, bei welchen verschiedenen Kaufarten KI eine Rolle spielen kann und was wir sehen wollen, wenn wir an den breiteren Markt denken.

Inwieweit wird KI eine dynamische Preisgestaltung ermöglichen?

Erik: Alex, können Sie sich eine Welt mit extrem dynamischen, individuellen Preisen vorstellen, in der Sie dasselbe bei Amazon sehen könnten, aber dafür mehr bezahlen müssten, wahrscheinlich weil Sie mehr Geld haben?

Alex: Nun, ich meine, das wurde schon oft versucht. Aus ökonomischer Perspektive ist es sicherlich eine sehr clevere Welt. Wie erfasst man beispielsweise die Konsumentenrente? Konsumentenrente ist gut für die Konsumenten und schlecht für die Produzenten. Delta hat das offenbar versucht, oder zumindest versucht, es zu tun.

Dies ist vergleichbar mit dem Szenario eines armen Menschen. Wenn Sie beispielsweise ein iPhone verwenden, sollten Sie mehr bezahlen als jemand, der ein Android-Telefon verwendet, da das iPhone teurer ist. Dies zeigt tatsächlich, dass Ihre Nachfrageelastizität anders ist als die von Personen, die weniger Geld haben.

Ich denke, es könnte regulatorische Herausforderungen geben. Natürlich würde es bei den Kunden zu Gegenreaktionen kommen, aber einige haben es schon versucht. Generell ist es jedoch ein sehr schwieriger Ansatz, erfolgreich zu sein.

Warum ist der Umfang des E-Commerce so gering?

Erik: Bevor wir das diskutieren, lassen Sie uns einen Blick auf frühere Plattformwechsel werfen. Der E-Commerce macht derzeit nur 16 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Hätten wir den Anteil des E-Commerce am Handel vor 20 Jahren diskutiert und vorhergesagt, hätten wir ihn möglicherweise viel höher erwartet. Warum ist das nicht der Fall?

Alex: Es stellt sich heraus, dass die Nachfragekurven für sofortige und nicht sofortige Dienstleistungen unterschiedlich sind.

Ich war einmal im Vorstand eines Unternehmens namens Wise und habe deren Überweisungsgeschäft beobachtet. Dabei stellte ich fest, dass der Markt für Sofortüberweisungen und der Markt für Überweisungen, die zwei Tage später eintreffen, zwei völlig unterschiedliche Dinge sind. Die Nachfrage nach Überweisungen, die zwei Tage später eintreffen, ist möglicherweise nicht so hoch. Es ist überraschend, dass Sie nur 16 % erwähnt haben, was sehr niedrig erscheint.

Justine: Ich finde, das ist eine hohe Zahl. Ich stelle Ihre Datenanalyse nicht in Frage. Ich glaube, es liegt daran, dass viele Leute online recherchieren und dann in den Laden gehen, um zu kaufen.

Alex: Das Schwierigste, was auch mit diesem Thema zusammenhängt, ist die Zuordnung . Das ist für jeden ein Problem. Wie weise ich beispielsweise Justines MacBook-Verkäufe zu?

Und ich glaube, das am weitesten verbreitete und zerstörerischste Geschäftsmodell im Internet ist die „ Last-Click-Attribution “. Dem letzten Klick wird die gesamte Anerkennung zugeschrieben. Viele Leute tappen in diese Falle, weil sie Korrelation und Kausalität nicht unterscheiden können. Und dieses Geschäftsmodell hasse ich am meisten, wie zum Beispiel Honey. Dabei ist man schon auf einer Webseite und will etwas kaufen, und schon erscheint die Meldung: „Möchten Sie einen Gutscheincode?“ Natürlich, warum nicht? „10 % Rabatt. Klicken Sie hier.“ Sie klicken hier. Sie werden auf eine Partnerseite umgeleitet. Auf Ihrem Gerät wird ein Cookie platziert. Dann werden Sie wieder auf die vorherige Seite umgeleitet, wodurch die Attribution für diesen Besuch gestohlen wird.

Warum haben E-Commerce-Marken Probleme?

Erik: Lassen Sie uns die Branche noch einmal betrachten. Die größten Gewinner scheinen auf der Aggregator-Ebene zu sein, wie Shopify oder Amazon, und unabhängige Marken wie Allbirds oder Casper. Sie scheinen schnell enorme Umsätze erzielt zu haben, konnten sich aber nicht zu den nachhaltigen Unternehmen entwickeln, die sie einmal waren. Ihre Leistung hat sich mit der Skalierung nicht verbessert. Können Sie etwas zum Gesamtzustand der Branche sagen und warum das so ist?

Alex: Das liegt wahrscheinlich daran, dass sie die Produkte nicht selbst herstellen. Sie werden meist von anderen hergestellt, was kein gutes Geschäftsmodell ist. E-Commerce-Marken sind lediglich Weiterverkäufer von Waren, und ich denke, genau darin liegt das Problem. Genau wie im Web 1.0-Zeitalter beginnt der Long Tail der Einzelhändler im Wesentlichen auszusterben.

Justine: Ich denke, Dinge wie Schuhe und Make-up, wie Allbirds, sind sehr trendabhängig , besonders im Internetzeitalter. Nichts bleibt für immer beliebt. In einem Jahr ist Allbirds beispielsweise der angesagteste Schuh, und im nächsten Jahr sind alle verrückt nach Retro-Adidas. Jetzt sind On-Sneaker der letzte Schrei. Dieses Jahr habe ich mir zum Beispiel ein TikTok-Video der Rush-Studentinnenverbindung der University of Alabama angesehen, und jedes Mädchen trug On-Sneaker, während letztes Jahr alle New Balance im japanischen Stil trugen.

Wird KI das Geschäftsmodell von Google bedrohen?

Erik: Kommen wir nun zu den Einzelheiten. Welche Funktionen werden Google weggenommen? Welche bleiben erhalten?

Alex: Ich denke, Google hatte schon immer ein klassisches Freemium-Geschäftsmodell , das darin bestand, dass sie eine bessere Suchmaschine gebaut haben, und diese war aufgrund der Art und Weise, wie sie verlinkt haben, viel besser.

Als Google an den Start ging, waren die meisten Suchanfragen kostenlos, da der Handel im Internet noch in den Kinderschuhen steckte. Alle Suchanfragen waren kostenlos und es ging ausschließlich um Informationen. Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich Google damals benutzt habe, als es auf den Markt kam, und es fühlte sich so viel besser an als HotBot und alles andere.

Alles war kostenlos und ohne Gewinnabsicht. Sie kopierten im Wesentlichen das von Bill Gross vorgeschlagene Overture-Geschäftsmodell. Es war ein Projekt von IdeaLab, das schließlich Teil von Yahoo wurde. So gelangte Yahoo schließlich zu einem Anteil an Google, und wenn man die Geschichte dahinter kennt, war es AdWords, das Google zu dem 2-Billionen-Dollar-Giganten machte, der es heute ist.

Derzeit beginnt Google, einige der „kostenlosen“ Funktionen auslaufen zu lassen, die „kostenpflichtigen“ Funktionen hingegen bleiben unverändert. Google lässt einige Informationsanfragen fallen, wie zum Beispiel „Wer hat 1977 den Oscar gewonnen?“. Diese Anfragen lassen sich zwar nicht monetarisieren, aber die Nutzer wollen es trotzdem wissen. Jetzt wenden sich die Nutzer ChatGPT zu, das wöchentlich 800 Millionen aktive Nutzer hat – eine enorme Zahl.

Aber das „Mium“, der kostenpflichtige Teil des Freemium-Modells, existiert bei Google immer noch. Woher ich das weiß? Ein Blick auf die Finanzzahlen. Google wächst zwar weiterhin, aber wir wissen auch, dass das Suchvolumen tatsächlich sinkt. Wenn also keine Umsatzeinbußen entstehen, was verlieren sie dann?

Alex: Ich würde sagen, die größte Bedrohung für das Internet besteht derzeit darin, dass es ungesund ist , oder besser gesagt, das World Wide Web ist ungesund. Es ist ungesund, weil viele Dinge, die früher im offenen Internet existierten, heute in sogenannten „ Walled Gardens “ existieren. Die Suche ist übrigens schon lange fragmentiert. Das liegt nicht an ChatGPT. Wenn Sie beispielsweise eine Echtzeitsuche wünschen, müssen Sie Twitter oder Plattform X aufrufen. Wenn Sie nach den Nachrichten Ihrer Freunde suchen möchten, müssen Sie Facebook aufrufen. Diese verschiedenen „Walled Gardens“ sind ein ungesunder Faktor. Ein weiterer ungesunder Faktor ist die Kommerzialisierung des Internets, die nicht per se schlecht ist. Aber die Frage ist: Wenn Sie nach den besten Turnschuhen suchen, wer sind dann die Leute, die über Qualitätsturnschuhe schreiben? Wenn Sie 1995 ein Blog hatten, hosteten Sie es zunächst auf Ihrer eigenen Website. Sie installierten Apache auf einem selbstgebauten Server und taten dies nur aus Liebe zum Detail. Affiliate-Links boten ein Einnahmemodell, verunreinigten jedoch das damals offene Internet.

Es ist wie eine Top-10-Liste der Laufschuhe. Wissen Sie, was das ist? Für mich bedeutet das die Marketingeinnahmen der Top-10-Ligen . Dann suchte ich mir jemanden, der einen Haufen Unsinn schreibt und ihn bis ins kleinste Detail optimiert, um Geld zu machen. Denken Sie an die Zeit vor dem Internet. Es gab eine Publikation namens Consumer Reports, und das Coole daran ist, dass sie die einzige Publikation ist, die keine Werbung schaltet. Sie basiert vollständig auf Abonnements und basiert auf der Idee, dass man ehrlichen Bewertungen vertrauen kann. Wir brauchen dieses Modell wirklich, aber das gesamte Geschäftsmodell ist weg. Viele Inhalte werden jetzt blockiert, und die Inhalte, die nicht blockiert werden, sind mit Spam gefüllt.

Justine: Ehrlich gesagt glaube ich, dass der am wenigsten spammige Kanal, den ich kenne, Video ist. Wenn ich eine ehrliche Bewertung möchte, schaue ich mir nicht gesponserte YouTube-Videos an, die normalerweise viele Aufrufe haben. Amazon ist eigentlich eine riesige Suchmaschine und außerdem verseucht. Vieles, was Amazon macht, ist Arbitrage . Es ist wie ein verschmutzter Ozean aus Müll.

Das Geschäftsmodell von Costco

Alex: Mein Lieblingsgeschäftsmodell ist mit Abstand Costco . Ich halte Costco für das großartigste Unternehmen der Welt, weil sie sich weigern, minderwertige Produkte zu verkaufen. Sie weigern sich, hohe Margen zu verlangen. Warum sie sich weigern … das ergibt keinen Sinn.

Erik: Ist es, weil sie den Gewinn an die Kunden zurückgeben wollen?

Alex: Nein, denn das würde den Wert der Mitgliedschaft mindern. Sie verdienen ihr Geld mit Mitgliedsbeiträgen , also verlangen sie etwa 100 Dollar pro Jahr. Wenn man sich ihren Nettoumsatz ansieht, ergibt sich dieser im Grunde aus der Anzahl der Mitglieder. Sie haben über 50 Millionen Mitglieder, eine enorme Zahl, multipliziert mit den Mitgliedsbeiträgen, und das ist ihr Nettoumsatz. Alles andere ist nichts.

Sie gründeten ihre eigene Hühnerfarm, weil Brathähnchen zu teuer waren. So führen sie ihr Geschäft und weigern sich, etwas zu verkaufen, mit dem sie nicht zufrieden sind. Generika sind genauso gut. Costco ist also das Beste … Genau wie die Geschäftswelt, über die wir gesprochen haben, die Vor-Internet-Ära, die Internet-Ära, die KI-Ära, ist Costco dagegen immun, weil sie wie Consumer Reports sind … Sie behandeln ihre Kunden unglaublich gut, und deshalb ist dieses Unternehmen Hunderte von Milliarden Dollar wert.

In welche Einkaufskategorien wird sich KI auswirken?

Erik: Lassen Sie uns darüber sprechen, welche Unternehmen durch KI verändert werden? Sie haben verschiedene Arten von Kaufverhalten erwähnt, die „aufgefressen“ werden könnten.

Justine: Ja, wir haben uns also die Bandbreite der Impulskäufe angesehen und ich glaube, diese Käufe … ich meine, es geht immer noch um die Cola, die Cola-Flasche im Gang.

Doch heute sehen viele Leute beim Ansehen eines Videos etwas, genau wie im TikTok-Store, und denken: „Das T-Shirt sieht cool aus, das möchte ich kaufen“, oder ziehen sogar ernsthaft in Erwägung, Dinge wie ein Haus, einen Ort für die Hochzeit oder ein Auto zu kaufen, was sie einen großen Teil ihres Einkommens kosten wird.

Es handelt sich um einmalige oder mehrmalige Käufe, für die man viel recherchiert. Ich denke, beide Szenarien lassen sich mit KI nur schwer durchbrechen. Impulskäufe liegen meiner Meinung nach vor, wenn man vorher nicht recherchiert und nicht an einen bestimmten Ort geht, um etwas zu kaufen. Im Grunde sieht man es und kauft es sofort.

Dadurch wird der Algorithmus immer präziser bei der Ansprache Ihrer Zielgruppe. Wenn beispielsweise ein T-Shirt mit dem Namen Ihres Hundes in Ihrem TikTok-Feed erscheint, sind Sie eher bereit, es zu kaufen als andere Dinge. Dies unterscheidet sich jedoch von dem, was wir generative KI nennen.

Dann gibt es den wichtigsten Teil des Kaufprozesses. Ich denke, es ist schwierig, eine durchgängige KI zu erreichen, denn obwohl Sie vielleicht zunächst online nach ChatGPT, Gemini oder einem der neuen KI-nativen Produkte recherchieren, ist der Kauf wichtiger, und Sie möchten die Produkte wahrscheinlich selbst sehen, anfassen und erleben.

Das bedeutet, dass wir innerhalb dieser gesamten Produktkategorie in der Mitte davon ausgehen, dass KI das Kaufverhalten auf verschiedene Weise verändern könnte. Ein offensichtlicher Weg ist die Recherche . Nehmen wir zum Beispiel an, meine Tasche ist vom vielen Reisen abgenutzt und ich brauche eine Tasche, in die mein Laptop, eine große Wasserflasche und alles andere passt und die trotzdem noch in die Gepäckablage im Flugzeug passt ... Wenn Sie beschäftigt sind, haben Sie keine Zeit, all diese Recherchen selbst durchzuführen. Sie könnten einen KI-Agenten beauftragen, sich alle TikTok-Videos anzusehen, alle Reddit-Beiträge zu lesen, echtes Verbraucherfeedback zu sammeln und dann Empfehlungen abzugeben. Vielleicht möchten Sie sich auch selbst durch die Optionen klicken. Aber ich würde sagen, in diesem Fall ist es wahrscheinlicher, dass Sie bei einer guten integrierten Einkaufslösung dies über einen KI-Agenten tun.

Es gibt auch Dinge, von denen man bereits weiß, dass man sie haben möchte, wie zum Beispiel den besten Preis. Daher denke ich, dass KI-Agenten viel zur Preisoptimierung beitragen können. Wenn Sie beispielsweise immer ein bestimmtes Waschmittel kaufen, kann ein Agent online suchen und fragen: „Wo bekomme ich den besten Preis für dieses bestimmte Waschmittel?“

Es gibt noch eine weitere Kaufart, die meiner Meinung nach bis zu einem gewissen Grad durch KI vermittelt werden kann, aber auch menschlichen Einfluss haben könnte. Bei einem Fahrrad, einem Sofa oder etwas Wertvollerem wie einem Laptop beispielsweise wünschen Sie sich, dass sich jemand die Zeit nimmt, alle Ihre Kriterien wirklich zu verstehen und Ihnen hilft, die beste Kaufentscheidung zu treffen. Sie werden dieses Produkt wahrscheinlich viele Jahre lang nutzen und es ist Ihnen wichtig, dass es gut funktioniert, die beste Wahl ist und nicht schnell veraltet. Ich denke, der einzige Weg, dies zu erreichen, besteht heute darin, sich in Reddit-Threads wie dem „Buyitforlife“-Forum zu vertiefen.

Oder sie vertrauen einer Marke wie Apple und sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Ich denke, in Zukunft wird es interessant sein, einen KI-Agenten zu haben, der Sie wirklich kennenlernt, sodass Sie viel tiefergehende Gespräche über solche Dinge führen können. Es könnte sich beispielsweise um ein Telefongespräch handeln, bei dem Ihnen der Agent dynamisch eine Reihe von Fragen stellt und Sie ihm die Informationen liefern, die er für seine Recherche und Entscheidungsfindung benötigt. So denken wir darüber, wie KI das Kaufverhalten beeinflusst.

Weiterführende Literatur: E-Commerce-Giganten wie Shopify, Walmart und Amazon setzen plötzlich auf Stablecoins. Wird die Zahlungsmethode zur Killer-Anwendung?