Cook despede-se e Apple entra na era de Ternus

Autor: Yunpeng, Zhidongxi

Edição | Xinyuan

Cook despede-se, mas não é um "adeus".

A Zhidongxi noticiou a 1 de setembro que, esta madrugada, o CEO da Apple, Tim Cook, publicou oficialmente uma mensagem de despedida e, no seu último dia como CEO da Apple, divulgou uma carta a todos os funcionários.

A Apple está prestes a concluir mais uma transição central de poder na sua história: o vice-presidente sénior de engenharia de hardware, John Ternus, sucede oficialmente a Cook, tornando-se o terceiro CEO da história da Apple.

▲ John Ternus

A mensagem de despedida foi muito curta, mas a carta a todos os funcionários tem mais de mil palavras, podendo dizer-se que está cheia de emoção. Cook afirmou que aquilo de que mais se orgulha é algo que nunca poderá ser registado nos relatórios financeiros: a cultura empresarial de tornar o mundo melhor através da tecnologia.

Cook mencionou novamente Steve Jobs, que descreveu: "Deixar a nossa marca no universo".

Cook mostrou-se muito satisfeito por passar o testemunho a Ternus, afirmando que Ternus sabe bem como criar produtos que mudam o mundo. Nos comentários, além dos agradecimentos a Cook, muitos recordam com saudade o seu "Good Morning". Não faz mal, Cook não vai realmente dizer "Good Bye".

**Após terminar os seus 15 anos como CEO, Cook passará a presidente executivo do conselho de administração da Apple. A Bloomberg noticiou que, depois de entregar o cargo de CEO, Cook continuará a manter uma ligação estreita com a Apple e continuará a manter boas relações com o governo Trump e com a China,** ajudando a tratar de assuntos relacionados com políticas globais.

Na assembleia geral anual da Berkshire de 2026, Warren Buffett elogiou Cook por ter herdado o legado de Jobs.

Na era Cook, a receita anual da Apple multiplicou-se por cerca de 4 e a capitalização bolsista disparou 15 vezes. Embora Cook nunca tenha criado o "próximo" iPhone, lançou produtos de sucesso como os AirPods e o Apple Watch, bem como o Apple Pay e o Apple Music, elevando a receita do negócio de serviços para um valor superior ao lucro de toda a Apple quando assumiu o cargo.

A 23 de agosto, a Apple realizou um evento de despedida para Cook no Apple Park, com a presença de mais de 200 pessoas. **A viúva de Jobs, o antigo COO Jeff Williams e o sucessor Ternus fizeram discursos sucessivos.** A banda de rock favorita de Cook, OneRepublic, fez também uma atuação de celebração.

Depois de Ternus ser promovido a CEO, o departamento de engenharia de hardware que dirigia passou a ser gerido pelo seu adjunto Tom Marieb, que passará a reportar ao novo diretor de hardware, Johny Srouji, concretizando a unificação da tecnologia de chips e da engenharia de hardware.

Cook afirmou numa reunião de funcionários: "Não há ninguém no mundo em quem eu confie mais do que no John para liderar a Apple rumo ao futuro".

Atualmente, as informações sobre os cargos de Cook e Ternus no site oficial da Apple ainda não foram alteradas, prevendo-se que a atualização formal ocorra a 1 de setembro, hora dos EUA.

▲ Informações sobre os executivos no site oficial da Apple

01. Criou novas categorias de relógios e auscultadores, construiu um "império" de serviços e levou a Apple a um novo pico

Embora todos conheçamos bem Cook, olhar para a sua juventude e para os seus 28 anos na Apple continua a ser impressionante.

Cook nasceu a 1 de novembro de 1960 em Mobile, Alabama, EUA, e cresceu na vizinha Robertsdale. O pai de Cook era operário num estaleiro naval e a mãe trabalhava numa farmácia.

Em 1982, Cook licenciou-se em engenharia industrial pela Universidade de Auburn; em 1988, obteve um MBA pela Fuqua School of Business da Universidade de Duke, tendo sido distinguido como "Fuqua Scholar" por se ter classificado entre os 10% melhores do seu ano.

▲ Cook na juventude

Cook é um fervoroso adepto da equipa de futebol americano da sua alma mater, os Auburn Tigers, e assiste frequentemente aos jogos no estádio.

Antes de entrar para a Apple em 1998, Cook já tinha acumulado uma vasta experiência prática na gestão da cadeia de abastecimento no setor tecnológico:

IBM: Cook trabalhou na IBM durante 12 anos, tendo chegado a diretor de cumprimento para a América do Norte, responsável pelas operações de fabrico e distribuição do negócio de computadores pessoais da IBM em toda a América do Norte.

Intelligent Electronics: Foi diretor de operações (COO) da distribuidora de eletrónica Intelligent Electronics.

Compaq: Em 1998, Cook entrou para a Compaq, na altura o maior fornecedor mundial de computadores pessoais, como vice-presidente sénior responsável pelos materiais empresariais. No entanto, apenas cerca de seis meses depois de entrar, aceitou o convite de Jobs para se juntar à Apple.

Cook entrou para a Apple em março de 1998 como vice-presidente sénior de operações globais, foi promovido a diretor de operações em 2005 e sucedeu a Jobs como CEO a 24 de agosto de 2011.

No início da sua passagem pela Apple, Cook encerrou várias fábricas próprias da Apple, externalizou totalmente a produção para fabricantes especializados e reduziu os dias de gestão de inventário de vários meses para alguns dias ou mesmo horas.

Numa entrevista exclusiva à Axios em 2018, Cook referiu que se levanta todos os dias antes das 4 da manhã e gosta de usar a primeira hora para tratar de e-mails de feedback dos utilizadores e mensagens externas. Depois de tratar dos e-mails durante uma hora, Cook vai ao ginásio às 5 da manhã para fazer uma hora de exercício.

Nos 15 anos em que Cook esteve ao leme, a receita anual da Apple aumentou de cerca de 108 mil milhões de dólares para quase 416 mil milhões de dólares, e a capitalização bolsista da empresa passou de 350 mil milhões de dólares para ultrapassar sucessivamente 1 bilião, 2 biliões, 3 biliões e 4 biliões, tendo este ano chegado a ultrapassar brevemente a marca dos 5 biliões de dólares, tornando a Apple uma das empresas mais lucrativas da história do comércio mundial.

▲ Curva de crescimento da receita da Apple nos últimos 20 anos, fonte: Reuters

Cook provou que a Apple continuava a ter capacidade de criar novas categorias depois da era Jobs. Durante o seu mandato, a Apple lançou o Apple Watch (o smartwatch mais vendido do mundo) e os AirPods (que lideraram a tendência dos auscultadores sem fios), e construiu com sucesso um ecossistema de serviços de centenas de milhares de milhões de dólares que inclui iCloud, Apple Pay, Apple Music e Apple TV+.

▲ Lista de produtos lançados na era Jobs e na era Cook, fonte: Reuters

Cook apoiou totalmente a implementação da estratégia de chips Apple Silicon, libertando-se completamente da dependência de fabricantes de chips externos; ao mesmo tempo, definiu objetivos ambientais rigorosos, impulsionou a neutralidade carbónica das operações globais da Apple e comprometeu-se a alcançar a neutralidade carbónica em toda a cadeia industrial até 2030.

▲ Visão geral de alguns marcos importantes da Apple nos últimos 26 anos, fonte: Reuters

02. "Três fogos" do novo líder: Ternus enfrenta vários "grandes desafios" logo após assumir

O momento em que Ternus assume o cargo não é de "paz" para a Apple. Assim que assumir, Ternus enfrentará múltiplos desafios, como o evento de lançamento de outono da Apple, a reformulação da IA e a reconstrução da equipa executiva.

Espera-se que o evento de lançamento apresente o primeiro iPhone com ecrã dobrável da Apple e um ecrã inteligente capaz de reconhecer a identidade do orador e personalizar conteúdos. Ternus, enquanto anterior responsável pelo hardware, participou também no planeamento de uma série de produtos, incluindo AirPods com câmara, óculos de IA, sistemas de segurança doméstica inteligentes, ecrãs domésticos com braço robótico e pingentes de câmara que podem ser usados como colar ou presos à camisa.

▲ Renderização do iPhone dobrável que circula na Internet, fonte: plataforma X
 

Para Ternus, o desafio mais urgente é o novo sistema de IA da Siri que será lançado em setembro. Depois das dificuldades com o desenvolvimento do seu próprio modelo de IA, a Apple utiliza atualmente o Google Gemini como um dos suportes tecnológicos de base.

A Bloomberg considera que Ternus precisa de provar que a nova Siri consegue inverter a má reputação do passado, fazer com que os programadores e os utilizadores reconheçam verdadeiramente a IA da Apple, estejam dispostos a pagar por ela e encontrar um modelo de monetização comercial a longo prazo para os elevados investimentos em infraestruturas de IA.

Segundo notícias, a Apple planeia há anos lançar AirPods com câmara e dispositivos domésticos inteligentes de topo com ecrã, mas teve de adiar repetidamente o lançamento devido às lacunas do software de IA. Espera-se que a nova Siri AI traga algumas mudanças, apoiando novas versões da Apple TV e do HomePod mini.

Ternus afirmou numa reunião de funcionários: "Sinto-me particularmente entusiasmado por assumir este cargo neste momento, porque posso dizer-vos que estamos prestes a mudar o mundo novamente." "Temos pela frente um roteiro de produtos notável."

Além da tecnologia e dos produtos, outra tarefa central que Ternus enfrenta é reconstruir a equipa executiva da Apple.

A situação que Ternus enfrenta é diferente da de Cook há 15 anos, quando herdou uma equipa de gestão extremamente leal a Jobs e com a maioria dos membros ainda no auge das suas carreiras. Durante os 15 anos em que Cook liderou a Apple, a sua equipa de gestão manteve-se muito estável.

A Bloomberg refere que nos próximos anos a liderança da Apple poderá sofrer uma "renovação de metade dos seus membros". Vários veteranos importantes, incluindo o diretor de tecnologia de hardware Johny Srouji, o diretor de marketing Greg Joswiak e a diretora de retalho e recursos humanos Deirdre O'Brien, deverão reformar-se ou deixar os cargos nos próximos anos. Muitos membros da equipa executiva de Cook permaneceram na empresa até aos 60 e poucos anos ou mesmo perto dos 70.

Precisamente hoje, Phil Schiller, um executivo de grande peso e muito mediático tanto na era Jobs como na era Cook, vai deixar as funções de liderança da App Store e dos eventos de lançamento de produtos. Schiller, de 66 anos, foi vice-presidente sénior de marketing da Apple até se afastar em 2022. Isto faz parte de um plano de reforma e não é algo súbito; Schiller continuará na Apple como consultor ou noutra função necessária.

▲ Phil Schiller
 

A imprensa estrangeira considera que Ternus tem menos experiência noutras dimensões do cargo de CEO, como finanças, vendas, questões jurídicas, relações governamentais e compras, pelo que dependerá fortemente dos outros executivos da Apple.

Especialmente na atual escassez de chips de memória, alguns executivos estão preocupados com a capacidade de Ternus para lidar com problemas de cadeia de abastecimento e logística.

Ternus precisa de formar e estabelecer rapidamente novos sucessores que cubram hardware, marketing, retalho, RH e a equipa de design, que foi anteriormente enfraquecida. Durante o período de transição, Ternus dependerá fortemente do diretor de operações Sabih Khan, do diretor financeiro Kevan Parekh e do responsável pelo negócio de serviços Eddy Cue.

Em comparação com a reconstrução da equipa executiva, a fuga de talentos da empresa é um problema mais urgente. Atualmente, centenas de antigos funcionários da Apple trabalham na divisão de hardware da OpenAI, e reter talentos é uma prioridade imediata.

03. Quem é Ternus, o herdeiro do espírito de "teimosia" de Jobs?

Em comparação com Cook, muitas pessoas não conhecem bem o novo CEO que está prestes a assumir.

John Ternus nasceu em maio de 1975. Em 1997, licenciou-se em engenharia mecânica pela Universidade da Pensilvânia. Durante os seus estudos na Penn, Ternus foi membro da equipa masculina de natação e, em 1994, venceu os 50 metros livres e os 200 metros estilos numa competição universitária.

O projeto final de curso de Ternus foi um "braço mecânico de alimentação" para pacientes tetraplégicos, operado através de movimentos da cabeça.

Ternus é um entusiasta de atividades ao ar livre, apaixonado por ciclismo de estrada e desportos motorizados. Conduz frequentemente o seu Porsche no famoso circuito de Laguna Seca, na Califórnia, e já levou colegas da Apple ao estado de Washington para experimentarem ralis de todo-o-terreno.

Em reportagens da Bloomberg e de outros meios estrangeiros, Ternus é descrito como "extremamente afável e muito querido", trabalhando há muito tempo em áreas de escritório aberto juntamente com os engenheiros.

Depois de se formar, o primeiro emprego de Ternus foi como engenheiro mecânico na Virtual Research Systems, dedicando-se principalmente ao desenvolvimento de hardware para os primeiros auscultadores de realidade virtual (VR).

Em 2001, Ternus entrou para a Apple, integrando a equipa de design de produto (Product Design Team), numa altura em que se vivia o segundo auge de inovação após o regresso de Jobs à Apple. O primeiro projeto de Ternus foi o monitor de secretária Apple Cinema Display.

Em 2024, Ternus discursou na cerimónia de graduação da Escola de Engenharia da Universidade da Pensilvânia, onde mencionou o seu primeiro projeto na Apple — o monitor Cinema Display — e como "teimou" com o fornecedor sobre o "número de ranhuras na cabeça do parafuso", se seriam 35 ou 25. Disse que era algo que parecia anormal, mas que era o correto.

Alguns meios estrangeiros consideram que a obsessão de Jobs pelos detalhes do produto e a sua exigência rigorosa de colaboração interdepartamental estão na origem da filosofia de gestão de engenharia de Ternus.

Linhas de negócio iPad e Mac (2001–2020): Ternus esteve profundamente envolvido na arquitetura de hardware do iPad desde a primeira geração e impulsionou a implementação do Apple Pencil e do seu sistema de carregamento magnético. Para libertar totalmente o desempenho do hardware do iPad, convenceu pessoalmente o diretor de engenharia de software, Craig Federighi, a desenvolver um sistema iPadOS independente para o tablet.

Liderou a transição para o Apple Silicon: Depois de ser promovido a vice-presidente de engenharia de hardware em 2013, Ternus tornou-se o principal responsável pelo desenvolvimento do Mac. Liderou a transição do hardware do Mac dos processadores Intel para os Apple Silicon (chips da série M) desenvolvidos internamente, concluindo a reestruturação de arquitetura mais bem-sucedida da plataforma de computação da Apple em quase duas décadas.

Liderança total do hardware (2021–2026): Em 2021, foi promovido a vice-presidente sénior de engenharia de hardware, sucedendo a Dan Riccio. Desde então, o seu âmbito de responsabilidade alargou-se gradualmente para incluir toda a linha de produtos de hardware da Apple, incluindo iPhone, iPad, Mac, AirPods, Apple Watch e Apple Vision Pro. Sob a sua liderança, a equipa lançou o iPhone Air, com um design ultrafino.

▲ Principais departamentos e situação de pessoal sob a responsabilidade de Ternus, fonte: Bloomberg
 

04. Conclusão: Na era da IA, poderá a Apple voltar a liderar?

Os 15 anos de Cook como CEO criaram um milagre na história do comércio: a capitalização bolsista da Apple disparou de 350 mil milhões de dólares quando assumiu o cargo para ultrapassar a marca dos 4 biliões de dólares. Cook deixa um fluxo de caixa abundante, um vasto ecossistema de negócios de serviços e uma cadeia de abastecimento global eficiente.

Ternus herda um império financeiramente muito sólido, mas terá de responder à questão que mais preocupa o mercado: num momento crucial em que a IA está a remodelar o setor tecnológico, poderá a Apple voltar a liderar através da inovação tecnológica?