検索の終焉：AI時代のショッピングの仕組み

アレックス・ランペル＆ジャスティン・ムーア、a16z

編集：Felix、PANews（編集・編集）

a16z のゼネラル パートナーである Alex Rampell 氏とパートナーの Justine Moore 氏が、AI エージェントがビジネスにどのような変化をもたらし、Google のビジネス モデル、アフィリエイト マーケティング、オンライン ショッピングなどに与える影響について話し合います。

ビジネスにおける AI の役割について考える必要があるのはなぜでしょうか?

エリック・トーレンバーグ：あなたはビジネスにおけるAIの役割について長年考えてきましたね。まずは、この記事の着想のきっかけと、どのようにしてこれらのアイデアが生まれたのかについてお話しいただけますか？

アレックス・ランペル：昔、TrialPayという会社を立ち上げました。実はインターネットが存在するずっと前から、オンラインで商品を販売していました。

AIの登場でGoogleはどうなるんだろう？と疑問に思っていました。多くの人がこの疑問を抱いているからです。検索ボリュームは増えているのか、それとも減っているのか？個人的には、検索ボリュームは減っていると思いますが、それは商業目的の検索ではなく、非商業目的の検索全般です。

それは確かにそうです。TrialPayは世界最大級のアフィリエイトマーケティング企業の一つです。アフィリエイトマーケティングは、基本的に顧客を他の顧客に紹介するものであり、オンラインビジネスモデルの中でも最も古いものの一つです。実はAdWordsやAdSenseよりも古くから存在しています。特定のサイトに誰かを紹介すると、収益の一部、つまりコミッションを受け取ることができます。しかし、アフィリエイトモデルは本当にこの新しいビジネス分野の原動力となるのでしょうか？

一方、非常に高価な商品について、AIを使って深く研究しているのに、連合モデルがない。では、商取引や取引はどのように行われるのだろうか？まず第一に、商取引のオントロジーは非常に興味深い。第二に、連合モデル全体は今でも意味があるのだろうか？ChatGPTや他の企業が取り組んでいるのはまさにこの分野だと思われる。そして第三に、これはあくまで私の個人的な経験だが、私は今のところGoogleよりもChatGPTを3桁ほど多く利用している。これは興味深いことだ。

ジャスティン・ムーア：非常に大きな消費者市場がいくつかあり、おそらくその中で最大のものはオンラインショッピングでしょう。しかし、AIを活用してこれらの市場に参入しようとするスタートアップ企業は今のところ比較的少ないように思います。しかし、非常にスマートな言語モデルやエージェントが登場し、ユーザーが自分で行うよりも優れた意思決定を支援したり、場合によっては代わりに購入したりできるようになったことで、チャンスは増えています。

これにより、より多くの人々がこのコンテンツを製品にパッケージ化して消費者に提供する機会が生まれると思われますが、まだ実際にそうしている人は多くありません。そこで、このセクションでは、なぜこのシステムがこれほど複雑なのか、AIが活用できる購入の種類にはどのようなものがあるのか、そしてより広い市場を見据えた上で私たちが何を望んでいるのかを深く掘り下げていきたいと思います。

AI はどの程度まで動的価格設定を可能にするのでしょうか?

Erik: Alex、カスタマイズ価格が極端に動的に変化する世界を想像できますか。Amazon でも同じものを見ることができますが、おそらくお金に余裕があるため、料金が高くなります。

アレックス：ええ、つまり、多くの人がこれを何度も試みてきました。経済学入門の観点から見ると、確かに非常に巧妙な世界です。例えば、消費者余剰をどうやって捉えるのでしょうか？消費者余剰は消費者にとっては良いものですが、生産者にとっては悪いものです。どうやらデルタ航空はこれを試みた、あるいは試みようとしたようです。

これは貧しい人のシナリオに似ています。例えば、iPhoneを使っている人はAndroidスマートフォンを使っている人よりも高い料金を支払うべきです。なぜなら、iPhoneの方が高価なからです。これは、実際には、お金の少ない人とは需要弾力性が異なることを示しています。

これには規制上の課題があるかもしれません。もちろん、顧客からの反発もあるでしょうが、実際に試してみた人もいます。しかし、一般的に言って、成功するのは非常に難しいアプローチです。

電子商取引の規模がなぜ小さいのでしょうか?

エリック：この件について議論する前に、過去のプラットフォームの変遷を振り返ってみましょう。現在、eコマースは小売売上高全体のわずか16%を占めています。もし20年前にeコマースの比率について議論し、予測していたら、この数字はもっと高くなると予想していたかもしれません。なぜそうではないのでしょうか？

アレックス:即時サービスと非即時サービスの需要曲線は異なることがわかりました。

かつてWiseという会社の取締役を務めていたのですが、同社の送金事業を観察している中で、即時送金の市場と2日後送金の市場は全く異なることに気づきました。2日後送金の需要はそれほど高くないのかもしれません。16%という数字に驚きました。これは非常に低い数字だと思います。

ジャスティン：それは高い数字だと思います。データに関するあなたの調査に疑問を抱いているわけではありません。オンラインで情報収集してから、実際に店舗に行って購入するケースが多いからだと思います。

アレックス：実は、この話題にも関連しますが、一番難しいのはアトリビューションです。これは誰もが抱える悩みの種です。例えば、ジャスティンのMacBookの売上にアトリビューションをどう割り当てればいいのでしょうか？

そして、オンラインで最も蔓延し、かつ最も悪質なビジネスモデルは「ラストクリック・アトリビューション」だと私は考えています。ラストクリックに100%の貢献度を与えるのです。多くの人が因果関係と相関関係を理解せずにこの罠に陥ります。これは私が最も嫌うビジネスモデルです。Honeyのようなビジネスモデルです。これは、ユーザーが既にウェブページを閲覧中で、購入しようとしている時に、ある広告が表示されるようなものです。「クーポンコードが必要ですか？」と尋ねられます。もちろん、なぜ不要でしょう？「10%オフ。こちらをクリック」。ユーザーがクリックすると、アフィリエイトページにリダイレクトされます。デバイスにCookieが保存されます。そして、ユーザーが以前閲覧していたページにリダイレクトされ、事実上、その訪問のアトリビューションが盗まれます。

電子商取引ブランドが苦戦しているのはなぜでしょうか?

エリック：もう一度業界を振り返ってみましょう。最大の勝者は、ShopifyやAmazonのようなアグリゲーターレベル、そしてAllbirdsやCasperのような独立系ブランドにあるようです。彼らは短期間で巨額の収益を上げているように見えますが、かつてのような持続可能なビジネスにはなれていません。規模が拡大しても業績は向上していません。業界全体の現状と、その理由についてお話しいただけますか？

アレックス：おそらく、彼らは実際に製品を製造していないからでしょう。たいていは他社に製造を委託しており、これは良いビジネスモデルとは言えません。Eコマースブランドは単なる商品の再販業者であり、それが問題だと思います。Web 1.0時代に起こったように、小売業者のロングテールは実質的に衰退し始めています。

ジャスティン：靴や化粧品、例えばオールバーズなどは、特にインターネット時代においては、トレンドに大きく左右されると思います。永遠に人気が続くものはありません。例えば、ある年はオールバーズが最も人気のある靴だったとしても、次の年にはレトロなアディダスが流行る。今はオンのスニーカーが大流行しています。例えば、今年アラバマ大学のラッシュ女子学生クラブのTikTok動画を見ていたのですが、女子は皆オンのスニーカーを履いていました。でも去年は皆、日本のニューバランスを履いていました。

AIはGoogleのビジネスモデルを脅かすでしょうか？

エリック：では、具体的な話に入りましょう。Googleから削除される機能はどれですか？残る機能はどれですか？

アレックス: Google は常に典型的なフリーミアム ビジネス モデルを採用してきたと思います。つまり、より優れた検索エンジンを構築し、リンク方法によってそれがさらに優れたものになったのです。

Googleが創業した頃は、インターネット上の商取引がまだ初期段階だったため、ほとんどの検索は無料でした。検索はすべて無料で、そこから得られる情報もすべて無料でした。Googleが登場した当初、使ってみてHotBotなど他のサービスよりもずっと使いやすかったのを覚えています。

すべて無料で、利益は一切ありませんでした。彼らは基本的に、ビル・グロスが提案したオーバーチュアのビジネスモデルを模倣していました。これはアイデアラボのプロジェクトで、後にヤフーの一部となりました。こうしてヤフーはGoogleの株式を保有するに至りました。その歴史を紐解けば、Googleを今日の2兆ドル規模の巨大企業に押し上げたのはAdWordsだったことがわかります。

現在、Googleは「無料」の要素の一部を段階的に廃止し始めていますが、「ミウム」（有料）の要素は全く縮小されていません。Googleは「1977年のアカデミー賞受賞者は誰か？」といった情報検索クエリを削除しています。これらは収益化できるクエリではありませんが、人々は依然として知りたいと考えています。現在、人々はChatGPTに目を向けています。ChatGPTは週8億人のアクティブユーザーを抱えており、これは非常に大きな数字です。

しかし、フリーミアムモデルの有料部分である「ミアム」は、Googleにはまだ存在しています。なぜそう言えるのか？財務状況を見れば分かります。Googleは依然として成長を続けていますが、検索ボリュームは実際には減少していることも分かっています。では、収益が減っていないのであれば、一体何を失っているのでしょうか？

アレックス：今、インターネットにとって最大の脅威は、不健全であること、というかワールド・ワイド・ウェブ自体が不健全だと言えるでしょう。かつてオープンなインターネット上に存在していた多くのものが、今ではいわゆる「ウォールド・ガーデン」の中に存在しているため、不健全なのです。ちなみに、検索は長らく断片化されています。これはChatGPTが原因ではありません。例えば、リアルタイム検索をしたいならTwitterかPlatform Xに行かなければなりません。友達のメッセージを検索したいならFacebookに行かなければなりません。こうした様々な「ウォールド・ガーデン」が不健全な要因の一つです。もう一つの不健全な要因はインターネットの商業化です。これは本質的に悪いことではありません。しかし、問題は、最高のスニーカーを探している場合、質の高いスニーカーについて書いているのは誰なのかということです。1995年当時、ブログを運営するなら、まず自分のウェブサイトでホスティングしていました。自分で構築したサーバーにApacheをインストールし、純粋に愛情からそうしていたのです。アフィリエイトリンクは収益モデルを提供しましたが、当時のオープンなインターネットを汚染していました。

ランニングシューズのトップ10リストみたいなものです。分かりますか？私にとっては、リーグのマーケティング収益トップ10を意味します。それから、誰かを見つけて、くだらない記事をたくさん書いて、それを徹底的に最適化して金儲けをします。インターネット以前の時代を考えてみてください。『コンシューマー・レポート』という雑誌があります。この雑誌のすごいところは、広告掲載を拒否する唯一の雑誌だということです。完全な購読制で、正直なレビューは信頼できるという考えに基づいています。私たちは本当にこのモデルを必要としていますが、ビジネスモデル全体が消えてしまいました。今では多くのコンテンツがブロックされ、ブロックされていないコンテンツはスパムで溢れています。

ジャスティン：正直に言うと、私が見た中で一番スパムの少ないチャンネルは動画だと思います。正直なレビューが欲しい時は、スポンサーなしのYouTube動画を見ます。たいてい視聴回数が多いです。Amazonは実は巨大な検索エンジンですが、汚染されています。Amazonの活動の多くは裁定取引で、まるで汚染されたゴミの海のようです。

コストコのビジネスモデル

アレックス：私の一番好きなビジネスモデルは、断然コストコです。コストコは粗悪品を売らない、高いマージンを取らない、まさに世界最高の企業だと思います。なぜそうしないのか…全く理解できません。

Erik: 顧客に利益を還元したいからでしょうか?

アレックス：いいえ。会員の価値が下がってしまうからです。彼らは会員費で利益を得ているので、年間約100ドルを徴収しています。彼らの純収益を見てみると、基本的には会員数です。会員数は5000万人以上と非常に多く、それに会費を掛け合わせたものが純収益です。それ以外はゼロです。

ロティサリーチキンが高すぎたため、彼らは自社で養鶏場を始めました。それが彼らの経営方針で、満足できないものは販売しません。ジェネリックブランドでも同じくらい良いのです。だからコストコは最高なのです… これまでお話ししてきたビジネスの世界、インターネット以前の時代、インターネットの時代、AIの時代…コストコはそれら全てから免れています。まるで消費者レポートのような存在だからです…彼らは顧客を非常に大切に扱い、だからこそこの企業は数千億ドルもの価値があるのです。

AI が参入するショッピング カテゴリーはどれでしょうか?

エリック：AIによってどのようなビジネスが変化するのかお話ししましょう。AIによって「食べられてしまう」可能性のある様々な購買行動についてお話いただきました。

ジャスティン：ええ、それで私たちは衝動買いの範囲を調べたのですが、それらの購入は…つまり、通路にあるコーラのボトルのようなものだと思います。

しかし今では、多くの人がTikTokストアのように動画を見ながら何かを見て、「あのTシャツかっこいいから買いたい」と思ったり、家や結婚式場、車など収入のかなりの部分を費やすことになるアイテムの購入を真剣に検討したりするようになる。

一度きり、あるいは複数回購入する場合、多くのリサーチが必要になります。ですから、どちらのシナリオもAIで破壊するのは非常に難しいと思います。衝動買いとは、事前にリサーチをせず、特定の場所に行って購入することもありません。つまり、商品を見てすぐに買ってしまうということです。

そのため、アルゴリズムはあなたをターゲティングする精度をますます高めていきます。例えば、あなたの愛犬の名前がプリントされたシャツがTikTokのフィードに表示されたら、他のものよりも購入意欲が高まります。しかし、これはいわゆる生成AIとは異なります。

そして、購入プロセスにおいて最も重要な部分があります。ChatGPT、Gemini、あるいは最近登場しているAIネイティブ製品についてオンラインで調べ始めても、購入はより重要なプロセスであり、実際に見て、触れて、体験するといった実体験を求める可能性が高いため、エンドツーエンドのAIを完全に実現するのは難しいと思います。

つまり、この中間の製品カテゴリ全体において、購買行動は AI によってさまざまな方法で混乱をきたす可能性があると考えています。明らかな方法の 1 つは、調査です。たとえば、頻繁な旅行でバッグが擦り切れてしまい、ノートパソコン、大きな水筒、その他すべてのものを入れて、飛行機の頭上収納棚に収まるバッグが必要だとします。忙しい場合は、自分ですべての調査を行う時間はありません。AI エージェントを雇って、TikTok の動画をすべて視聴し、Reddit の投稿をすべて読み、実際の消費者のフィードバックを集めて、推奨事項を作成することもできます。自分でオプションをクリックすることもできます。ただし、この場合、優れた統合購入ソリューションがあれば、AI エージェントを介して行う可能性が高いと思います。

他にも、例えば最安値など、既に欲しいものが分かっているということもあります。AIエージェントは価格最適化において多くのことを行えると考えています。例えば、いつも特定の種類の洗濯洗剤を購入している場合、AIエージェントはオンラインで検索し、「その特定の種類の洗濯洗剤を最安値で入手できる場所はどこか？」と尋ねることができます。

AIがある程度仲介できるものの、人間の影響も多少なりとも影響する可能性がある、別のタイプの購入があります。例えば、自転車やソファ、あるいはノートパソコンのようなもう少し高価なものを購入する場合、時間をかけて自分の基準をすべて理解し、最適な購入決定を下せるようサポートしてくれる人がほしいものです。これはおそらく長年使うものなので、うまく機能し、最適な選択であり、すぐに陳腐化しないことが重要なのです。現状では、それを実現する唯一の方法は、人々がbuyitforlifeフォーラムのようなRedditのスレッドを掘り下げることだと思います。

あるいは、Appleのような非常に信頼できるブランドを持っているので、プレミアム価格を支払う意思があるかもしれません。将来的には、 AIエージェントがあなたのことを本当に理解し、こうしたことについてより深い会話ができるようになると面白いと思います。例えば、電話で相手が動的にたくさんの質問をし、あなたは相手が後で調べて決定を下すのに必要な情報を提供する、といったことも可能です。AIが購買行動にどのような影響を与えているかについて、私たちはこのように考えています。

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