La mort de la recherche : comment les achats fonctionneront à l’ère de l’IA

Par Alex Rampell et Justine Moore, a16z

Compilé par Felix, PANews (édité et édité)

Alex Rampell, associé général d'a16z, et Justine Moore, associée, discutent de la manière dont les agents d'IA changent les entreprises et de leur impact sur le modèle commercial de Google, le marketing d'affiliation, les achats en ligne, etc.

Pourquoi réfléchir au rôle de l’IA en entreprise ?

Erik Torenberg : Vous réfléchissez depuis longtemps au rôle de l’IA dans les entreprises. Pourriez-vous commencer par nous parler de ce qui a inspiré cet article et de la manière dont ces idées vous sont venues ?

Alex Rampell : Il y a longtemps, j'ai créé une entreprise appelée TrialPay. En fait, je vends des produits en ligne depuis longtemps, avant même l'avènement d'Internet.

Je me demandais ce qui allait arriver à Google avec l'avènement de l'IA. Beaucoup se posent la question : le volume de recherche va-t-il augmenter ou diminuer ? Personnellement, mon volume de recherche diminue, mais pas pour les recherches commerciales, mais pour toutes les recherches non commerciales.

C'est une chose, et TrialPay est l'une des plus grandes entreprises de marketing d'affiliation au monde. Le marketing d'affiliation, qui consiste essentiellement à recommander des clients à d'autres, est l'un des plus anciens modèles économiques en ligne. Il est même antérieur à AdWords et AdSense. Vous recommandez quelqu'un à un endroit précis et vous recevez une part des revenus, ou une commission. Mais le modèle d'affiliation deviendra-t-il véritablement un moteur dans ce nouveau secteur d'activité ?

D'un autre côté, c'est comme ces objets très coûteux. On utilise l'IA pour effectuer des recherches approfondies sur eux. Mais il n'existe pas de modèle fédéré. Alors, comment gérer le commerce et les transactions ? Tout d'abord, l'ontologie du commerce est vraiment intéressante. Ensuite, le modèle fédéré dans son ensemble : est-il toujours pertinent ? Car c'est apparemment le domaine dans lequel ChatGPT et d'autres entreprises s'aventurent. Enfin, et ce n'est que mon expérience personnelle, j'utilise probablement ChatGPT trois fois plus que Google actuellement, ce qui est intéressant.

Justine Moore : Il existe plusieurs marchés de consommation très importants, le plus important étant probablement le commerce en ligne . Mais je pense que jusqu'à présent, relativement peu de startups ont tenté d'utiliser l'IA pour s'attaquer à ces marchés, même si les opportunités sont désormais plus nombreuses grâce à ces modèles de langage et agents très intelligents qui peuvent vous aider à prendre de meilleures décisions que vous ne pourriez le faire vous-même, et même à effectuer des achats à votre place.

On pourrait penser que cela permettrait à davantage de personnes d'intégrer ce contenu dans des produits et de le proposer aux consommateurs, mais peu d'entre elles le font encore. Je pense donc que cette section vise à approfondir la complexité de ce système, les différents types d'achats où l'IA peut jouer un rôle, et ce que nous souhaitons observer pour le marché au sens large.

Dans quelle mesure l’IA permettra-t-elle une tarification dynamique ?

Erik : Alex, pouvez-vous imaginer un monde avec des prix de personnalisation dynamique extrêmes, où vous pourriez voir la même chose sur Amazon, mais cela vous coûterait plus cher, probablement parce que vous avez plus d'argent ?

Alex : Eh bien, on a déjà essayé cela à maintes reprises. C’est certainement un monde très astucieux d’un point de vue économique. Par exemple, comment capturer le surplus du consommateur ? Ce surplus est bénéfique pour les consommateurs et néfaste pour les producteurs. Apparemment, Delta a déjà essayé, ou a essayé.

C'est comme le cas d'une personne pauvre. Par exemple, si vous utilisez un iPhone, vous devriez payer plus cher qu'un utilisateur d'Android, car l'iPhone est plus cher. Cela montre que votre élasticité de la demande est différente de celle des personnes moins fortunées.

Je pense que cela pourrait poser des problèmes réglementaires . Bien sûr, cela provoquerait une réaction négative de la part des clients, mais certains ont déjà tenté cette approche. Mais, d'une manière générale, c'est une approche très difficile à mettre en œuvre.

Pourquoi l’échelle du commerce électronique est-elle si petite ?

Erik : Avant d’aborder ce sujet, passons en revue les précédentes évolutions de plateformes. Le e-commerce ne représente actuellement que 16 % du total des ventes au détail. Si nous avions anticipé et anticipé la part du e-commerce dans le commerce il y a 20 ans, nous aurions pu penser qu’elle serait bien plus élevée. Pourquoi n’en est-il pas ainsi ?

Alex : Il s’avère que les courbes de demande pour les services immédiats et non immédiats sont différentes.

J'ai siégé au conseil d'administration de Wise et, en observant leurs activités de transfert de fonds, j'ai découvert que le marché des transferts instantanés et celui des transferts à deux jours de retard sont deux choses complètement différentes. La demande pour des transferts à deux jours de retard pourrait être moins élevée. Il est surprenant que vous n'ayez mentionné que 16 %, ce qui semble très faible.

Justine : Je pense que c'est un chiffre élevé. Je ne remets pas en question vos recherches sur les données. Je pense que c'est parce que, selon moi, il y a beaucoup de cas où les gens font des recherches en ligne puis vont en magasin pour acheter.

Alex : En fait, le plus difficile, et qui est également lié à ce sujet, c'est l'attribution . C'est un problème récurrent. Par exemple, comment attribuer les ventes de MacBook de Justine ?

Et je pense que le modèle économique le plus répandu et le plus corrosif en ligne est l'attribution au dernier clic . On attribue 100 % du crédit au dernier clic. Beaucoup tombent dans ce piège, ne faisant pas la distinction entre corrélation et causalité, et c'est un modèle économique que je déteste par-dessus tout, comme Honey. C'est le genre de situation où vous êtes déjà sur une page web, sur le point d'effectuer un achat, et la page apparaît. On vous demande : « Voulez-vous un code promo ? » Bien sûr, pourquoi pas ? « 10 % de réduction. Cliquez ici. » Vous cliquez ici. La page vous redirige vers une page affiliée. Un cookie est placé sur votre appareil. Puis, vous êtes redirigé vers la page que vous consultiez, vous volant ainsi l'attribution de cette visite.

Pourquoi les marques de commerce électronique sont-elles en difficulté ?

Erik : Revoyons le secteur. Il semble que les plus grands gagnants se trouvent au niveau des agrégateurs, comme Shopify ou Amazon, et des marques indépendantes comme Allbirds ou Casper. Ils semblent avoir rapidement généré d'énormes revenus, mais n'ont pas réussi à redevenir les entreprises pérennes qu'ils étaient autrefois. Leurs performances ne se sont pas améliorées avec leur croissance. Pouvez-vous nous parler de la situation générale du secteur et des raisons de cette situation ?

Alex : C’est probablement parce qu’ils ne fabriquent pas réellement les produits ; ils sont généralement fabriqués par quelqu’un d’autre, ce qui n’est pas un bon modèle économique. Les marques de e-commerce ne sont que des revendeurs, et je pense que c’est là le problème. À l’instar de ce qui s’est passé à l’ère du Web 1.0, la longue traîne des détaillants est en train de disparaître.

Justine : Je pense que les chaussures et le maquillage, comme Allbirds, dépendent beaucoup des tendances , surtout à l’ère d’Internet. Rien n’est éternellement populaire. Par exemple, une année, les Allbirds sont les chaussures les plus tendance, et l’année suivante, tout le monde raffole des Adidas rétro. Aujourd’hui, les baskets On sont à la mode. Par exemple, cette année, je regardais une vidéo TikTok de la sororité Rush de l’Université d’Alabama, et toutes les filles portaient des baskets On, alors que l’année dernière, elles portaient toutes des New Balance japonaises.

L’IA menace-t-elle le modèle économique de Google ?

Erik : Entrons maintenant dans les détails. Quelles fonctionnalités seront supprimées de Google ? Quelles fonctionnalités resteront ?

Alex : Je pense que Google a toujours été un modèle commercial freemium classique, c'est-à-dire qu'ils ont construit un meilleur moteur de recherche, et il était bien meilleur grâce à la façon dont ils ont établi des liens.

À ses débuts, la plupart des recherches étaient gratuites, car le commerce en ligne en était encore à ses balbutiements. Toutes les recherches étaient gratuites et elles portaient toutes sur des informations. Je me souviens d'avoir utilisé Google à ses débuts, et c'était tellement mieux que HotBot et tout le reste.

Tout était gratuit, sans aucun profit. Ils ont essentiellement copié le modèle économique d'Overture proposé par Bill Gross. C'était un projet d'IdeaLab qui a finalement été intégré à Yahoo. C'est ainsi que Yahoo a fini par prendre une participation dans Google, et si l'on en comprend l'histoire, c'est AdWords qui a fait de Google le mastodonte de 2 000 milliards de dollars qu'il est aujourd'hui.

Google commence à supprimer progressivement certains aspects « gratuits », mais les aspects « mium » (payants) restent inchangés. Google abandonne certaines requêtes d'information, comme « Qui a remporté l'Oscar en 1977 ? ». Ces requêtes ne sont pas monétisables, mais les utilisateurs souhaitent toujours savoir. Ils se tournent désormais vers ChatGPT, qui compte 800 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires , un chiffre colossal.

Mais le « mium », la partie payante du modèle freemium, existe toujours chez Google. Comment le savoir ? Il suffit de regarder leurs résultats financiers. Ils continuent de croître, mais nous savons aussi que le volume de recherche est en baisse. Alors, s'ils ne perdent pas de revenus, que perdent-ils ?

Alex : Je dirais que la plus grande menace pour Internet actuellement est sa mauvaise santé , ou plutôt, le World Wide Web est mauvais. Il est mauvais parce que beaucoup de choses qui existaient autrefois sur l'Internet ouvert existent maintenant dans ce qu'on appelle des « jardins clos ». D'ailleurs, la recherche est fragmentée depuis longtemps. Ce n'est pas dû à ChatGPT. Par exemple, pour une recherche en temps réel, il faut aller sur Twitter ou Platform X. Pour consulter les messages de ses amis, il faut aller sur Facebook. Ces différents « jardins clos » sont un facteur néfaste. Un autre facteur néfaste est la commercialisation d'Internet, qui n'est pas mauvaise en soi. Mais la question est : si vous cherchez les meilleures baskets, qui sont les gens qui écrivent sur les baskets de qualité ? En 1995, si vous aviez un blog, vous l'hébergiez d'abord sur votre propre site web. Vous installiez Apache sur un serveur que vous aviez construit vous-même, et ce, par pure passion. Les liens d’affiliation fournissaient un modèle de revenus, mais ils polluaient l’Internet alors ouvert.

C'est comme un top 10 des meilleures chaussures de course. Vous savez ce que c'est ? Pour moi, ça représente les revenus marketing des 10 meilleures ligues . Ensuite, je trouverais quelqu'un pour écrire un tas d'absurdités et les optimiser au maximum pour gagner de l'argent. Pensez à l'ère pré-Internet. Il y avait une publication appelée Consumer Reports, et ce qui est cool, c'est que c'est la seule publication qui refuse la publicité. C'est entièrement basé sur l'abonnement, basé sur l'idée qu'on peut se fier aux avis honnêtes. On a vraiment besoin de ce modèle, mais tout le modèle économique a disparu. Beaucoup de contenu est bloqué maintenant, et le contenu qui ne l'est pas est rempli de spam.

Justine : Honnêtement, je pense que la chaîne la moins spammée que j'ai vue est celle des vidéos . Quand je veux un avis honnête, je consulte des vidéos YouTube non sponsorisées, qui sont généralement très vues. Amazon est en fait un moteur de recherche géant, et il est aussi pollué. Une grande partie de ce qu'Amazon fait relève de l'arbitrage . C'est comme un océan de déchets pollués.

Le modèle économique de Costco

Alex : Mon modèle économique préféré, de loin, c'est Costco . Je pense que Costco est la meilleure entreprise au monde parce qu'ils refusent de vendre des produits de qualité inférieure. Ils refusent de pratiquer des marges élevées. Pourquoi refusent-ils de le faire ? C'est insensé.

Erik : Est-ce parce qu’ils veulent reverser les bénéfices aux clients ?

Alex : Non, car cela réduirait la valeur de l’adhésion. Ils gagnent de l’argent grâce aux cotisations , donc ils vous facturent environ 100 $ par an. Si vous regardez leur chiffre d’affaires net, c’est essentiellement le nombre de membres… Ils ont plus de 50 millions de membres, ce qui est énorme, multiplié par les cotisations, et ça fait leur chiffre d’affaires net. Tout le reste est nul.

Ils ont créé leur propre élevage de poulets car les poulets rôtis étaient trop chers. C'est comme ça qu'ils gèrent leur entreprise, refusant de vendre ce qui ne leur convient pas. Les marques génériques sont tout aussi bonnes. Donc Costco est le meilleur… Tout comme le monde des affaires dont nous avons parlé, l'ère pré-Internet, l'ère d'Internet, l'ère de l'IA, Costco est immunisé contre tout cela parce qu'ils sont comme Consumer Reports… Ils traitent leurs clients incroyablement bien, et c'est pourquoi cette entreprise vaut des centaines de milliards de dollars.

Dans quelles catégories de shopping l’IA va-t-elle s’attaquer ?

Erik : Parlons des entreprises qui seront transformées par l’IA. Vous avez mentionné plusieurs types de comportements d’achat susceptibles d’être « dévorés ».

Justine : Oui, nous avons donc examiné la gamme d’achats impulsifs et je pense que ces achats… Je veux dire, ils sont toujours comme, comme, le Coca, la bouteille de Coca dans l’allée.

Mais maintenant, de nombreuses personnes verront quelque chose en regardant une vidéo, comme dans la boutique TikTok, et penseront : « Ce t-shirt a l'air cool, je veux l'acheter », ou même envisageront sérieusement d'acheter des articles comme une maison, une salle de mariage ou une voiture, ce qui vous coûtera une grande partie de vos revenus.

C'est comme un achat ponctuel ou multiple, qui nécessite de nombreuses recherches. Je pense donc que ces deux scénarios sont très difficiles à contrer avec l'IA. L'achat impulsif se produit lorsqu'on ne se renseigne pas au préalable et qu'on ne se rend pas à un endroit précis pour acheter. En fait, on voit le produit et on l'achète instantanément.

Par conséquent, l'algorithme deviendra de plus en plus précis pour vous cibler. Par exemple, si un t-shirt avec le nom de votre chien apparaît sur votre fil TikTok, vous serez plus enclin à l'acheter que d'autres articles. Mais cela diffère de ce que l'on appelle l'IA générative.

Vient ensuite l'étape la plus importante du processus d'achat. Je pense qu'il est difficile de parvenir à une IA complète de bout en bout, car même si vous commencez à faire des recherches en ligne sur ChatGPT, Gemini ou tout autre produit d'IA native émergent, l'achat est plus conséquent et vous souhaiterez probablement vivre une expérience pratique pour voir, toucher et expérimenter.

Cela signifie donc que, pour toute cette catégorie de produits intermédiaires, nous pensons que le comportement d'achat pourrait être perturbé par l'IA de plusieurs manières. L'une des plus évidentes est la recherche . Par exemple, imaginons que mon sac soit usé par mes fréquents voyages et que j'aie besoin d'un sac pouvant contenir mon ordinateur portable, ma grande bouteille d'eau et tout le reste, tout en tenant dans le compartiment à bagages d'un avion… Si vous êtes occupé, vous n'avez pas le temps de faire toutes ces recherches vous-même. Vous pourriez engager un agent d'IA pour visionner toutes les vidéos TikTok, lire tous les posts Reddit, recueillir les avis des consommateurs et formuler des recommandations. Vous pourriez également explorer les options vous-même. Mais dans ce cas précis, s'il existe une bonne solution d'achat intégrée, vous aurez plus de chances de la faire via un agent d'IA.

Il y a aussi des choses que vous savez déjà vouloir, comme le meilleur prix. Je pense donc que les agents d'IA peuvent faire beaucoup en matière d'optimisation des prix . Par exemple, si vous achetez toujours un certain type de lessive, l'IA peut effectuer une recherche en ligne et vous demander où trouver le meilleur prix pour ce type précis.

Il existe un autre type d'achat qui, selon moi, peut être partiellement géré par l'IA, mais qui pourrait aussi être influencé par l'humain. Par exemple, pour un vélo, un canapé ou un objet de plus grande valeur comme un ordinateur portable, vous souhaitez que quelqu'un prenne le temps de bien comprendre tous vos critères et de vous aider à prendre la meilleure décision d'achat. C'est probablement un objet que vous utiliserez pendant de nombreuses années, et il est important pour vous qu'il fonctionne bien, qu'il soit le meilleur choix et qu'il ne devienne pas rapidement obsolète. Aujourd'hui, je pense que le seul moyen d'y parvenir est de consulter des fils de discussion Reddit comme le forum buyitforlife.

Ou bien ils ont une marque de confiance, comme Apple, et sont prêts à payer plus cher. Je pense qu'à l'avenir, il sera intéressant d'avoir un agent IA qui apprend à vous connaître vraiment afin de pouvoir approfondir vos conversations sur ce genre de sujets. Par exemple, il pourrait même s'agir d'un appel téléphonique où ils vous posent dynamiquement une série de questions, et vous leur fournissez les informations dont ils ont besoin pour effectuer des recherches et prendre une décision. C'est ainsi que nous envisageons l'impact de l'IA sur le comportement d'achat.

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