Crypto的“營銷美學”

原文作者: YBB Capital Researcher  Zeke

名人時間的貨幣化其實在Web3中也並不少見，從遠古時期的 Time New Bank 到後來的 Friend.tech，socialfi 的路已經探索了七、八年有餘，但多數情況下都是雷聲不大甚至難見雨點。 畢竟，在鏈上世界投機交易的重要性往往大於這種以 Token 為紐帶建立起的“脆弱社交”，大部分用戶真正在意的並非名人分享的獨家見解，而是專注於名人的“量價”。 反言之，對於頂級名人來說 SocialFi 平台這個池子獲利太小且繁瑣，對於 KOL 來說本就稀缺的影響力放在價格透明且用戶本就不多的 SocialFi 平台中則顯得既尷尬又愚蠢。

缺乏沉澱注定了 SocialFi 這條路暫且還行不通，所以，名人價值在Web3中的變現路徑是需要先分化、過渡再演進的。 一個付費訂閱制的社區，一個帶藍標的 X 賬號，這種具備沉澱的Web2組合才是目前 KOL 的所需。 而頂級名人的價值轉化路徑一直不夠順暢，就像一個有千萬件貨品等待傾銷的大型企業，To B 不划算，To C 沒載體。  

從時間的貨幣化到影響力的貨幣化是路徑摸索里較為成功的第一步，nft 在很長的一段時間內都扮演著這個載體。 但顯然 NFT 強調稀缺、固定價格發售、缺乏流動性的特性，並不能讓買賣雙方都感到滿意。 這種形式兜售紀念品的方式，在 BTC 生態啞火後便暫告失敗。

名人的價值需要一個新的載體，雖然答案早就藏在馬斯克與 Doge 的故事之中，但這件事還需要一些契機。 去年 Pump.fun 的發幣熱席捲幣圈，meme 潮隨著美國總統大選共同進行，這個時期已然出現了各種民間發行的總統幣。 超高的漲幅與熱度讓幣圈的一些幕後操盤手嗅到了機會，通過簽約合同或誘導的方式讓真正的名人本尊去進行發幣，而其餘部分則交由他們來操作。 這聽起來有點類似 MCN 機構與網紅的合作模式，但實際情況卻極為暴力。 從凱特琳·詹納（美國奧運十項全能冠軍、川普頭號粉絲之一）的 JENNER，到米萊總統的 LIBRA。 以一條推文開始，一根垂直下落的 K 線完結。 整個過程長則數日，短則不用數小時就完成收割。 接著劇本往往是社媒上的大 V 開啟緊急“查案”，發幣團隊發帖互相甩鍋，最終不了了之，名人幣的概念就在這一地雞毛中誕生了。

但無論如何這條路徑確實變得十分清晰，僅從初始成效來說 Meme 這個低門檻的分銷渠道堪稱完美，只是缺乏內在價值的名人 Meme 在熱度消失，PvP 結束後又該何去何從？ 問題從載體轉移到長存，AI Agent 能跟你講人類的未來，RWA 能描述一個 Hundred Trillion 的賽道，名人幣又能講什麼故事？

特朗普給出的答案很俗套，他要為 TRUMP 的前 220 名持有者附贈一次“總統時間”，而前 25 名的持有者還能獲邀參加第二天的白宮特別 VIP 之旅。 名人幣的價值支撐又重新回滾到了“時間”上，在我看來這種方案能救代幣解鎖的短急，卻不能支撐代幣價格的長期增長。

一個足夠好的 Meme，理應強調情緒和敘事，而非賦能。 名人幣的價值不是名人的見解與時間，而是名人的故事與背後的情緒。 特朗普的晚宴邀約更像是售賣一種超昂貴版的 Social token，當總統時間結束後一切都將消散。 如何營銷好 TRUMP，特朗普背後的加密團隊或許可以好好向 Doge 部長請教一下，Doge 捆綁的是馬斯克與 SpaceX 和特斯拉。 To The Moon 至今都是刻在幣圈用戶心裡的口號，人民的貨幣使持有者堅信 1 Doge= 1 U，挑戰傳統金融符合加密的基因，事實上每一點都是馬斯克在用自身的力量向大眾兜售情緒，哪怕這些故事大部分都尚未成真。 名人幣的營銷還有很漫長的路要探索，個人影響力的 Meme 化不該只是一條推文、一次利好那麼粗暴。 來幣圈掙錢並不可憎，但至少得先理解幣圈。

隨著 NFT 的敘事湮滅，很多故事都已經成為了過往，但 Pacman 給這個圈子留下的烙印並不會消失。 blur 能在當年屠龍 OpenSea 靠的是“Points 零手續費、版稅 社交裂變”的三板斧組合，以一種 PDD 式打法完成了農村對城市的包圍。 空投當天刷滿整個推特的橙色 Logo，我想沒有任何一個 NFT 玩家會忘記。 從營銷的角度來說，Blur 的三板斧是無敵的，它不僅戰勝了其它 NFT 平台想都不敢想的對手，還促使很多從未玩過 NFT 的用戶加入刷分大軍，只用幾個月的時間就打破了多項紀錄。 自 Blur 後的幾乎所有Web3項目，都將這套營銷模版奉為聖經。

彼時苦 OpenSea 久矣的 NFT 玩家都在拍手稱快，但 Blur 最終還是從屠龍少年變成了惡龍。 先往小處說，Airdrop 3 是我第一次對Web3激勵活動產生厭惡，Blur 採用了一種自爆式的打法換取 TVL 和交易量。 在整個活動開始時我就曾說過 NFT 將會加速死亡。 Bid For Airdrop 機制鼓勵用戶掛單但不實際購買，導致虛假需求和價格螺旋式下跌。 機制吸引的是套利者而非真實買家，Blur 的 Token 價值一旦崩塌，所有藍籌都要一起被葬送。 而後來 NFT 的死亡，以我的視角看 Blur 的 Bid 激勵是起了個頭，而 Azuki 的 Elementals 系列推出則是收尾。 當然，更多的還是要歸結於 NFT 始終沒有找到合適的路徑（Pudgy 不算）。

而後 Pacman 先後推出了 NFT 借貸協議 Blend，以太坊 Layer 2 Blast。 這兩個協議的打法基本延續了 Blur 的底層策略。 Blend 使用的是藉貸積分獎勵機制，用戶參與 NFT 抵押借貸可獲得空投積分，延續“交易即挖礦”的邏輯。 而 Blast 採用“存款積分 邀請積分”模式，用戶質押 ETH 或穩定幣可賺取 Blast 原生收益及空投積分。 前者的收益邏輯是靠借貸利息、清算套利等借貸市場中常見的收益方式。 後者則是將 ETH 放入 Lido 等 DeFi 協議中質押生息實現收益。 Pacman 通過三者中鎖定的 ETH 構建了一個自循環的加密銀行，而其返還給用戶的收益卻是不對等的。 除了 Blur 的早期還算收益頗豐，後續項目的激勵活動基本也宣告了空投時代的終結。 中心化的積分使一切激勵成為暗盒，規則自定，積分自發的玩法被用戶詬病。

積分制還引發了什麼後果？ 首先是虛假繁榮，當獎勵可視化後用戶會將資產鎖入各類協議，為的只是換取項目 Token。 而項目方能拿著這些虛假用戶數據和超高 TVL 到處融資，商議上所，習慣了以數據衡量價值的 VC 則虧損慘重。 第二點是阻礙創新，項目做得好不如活動搞得好，真正有技術卻不懂營銷的項目被埋沒。 第三點是流動性的割裂，真正有價值的資產被鎖定在各個協議裡，只為了進行這場以為不會虧的遊戲。 第四點，也是最重要的一點，當積分制推出等於發幣明牌，大量工作室和散戶、鯨魚涌入只為了爭奪一塊不大的蛋糕。 要么拼數量、要么拼資金，散戶人均分配小到難以彌補 Gas 的情況也時有發生，空投時代至此真正終結。

如今在Web3中積分制依然是主流模式，“積分挖礦”促使投機文化氾濫，而 Point Market 更是放大了這種現象。 空投的激勵使得早期用戶與社區的本質變味了，數年前 Uni 開啟的空投時代本意是好的，既促進了 DeFi Summer 又實現了真正的用戶留存與增長。 而在這個時代每有一個項目 Launch 都意味著資金的大撤退與一個“鬼城”將要出現，項目取消這種模式又將陷入更加被動的局面，兩難境地之下，用戶只能尋找新的棲息地。

三、公鏈

以太坊是在蠻荒時代下依賴技術路徑發展與對去中心化的堅守，才形成了後來如此廣袤的生態。 但成功的路徑在每個時代下都不一樣。 假如放在十年前，誰又能想到騰訊復刻不了一個短視頻平台，而淘寶最終被一個用戶界面裡全是砍一刀的電商淘汰。 同樣的在兩年前，我也無法想像 SOLana 有一天真的要絆倒巨像。 但事實如此，在這個應用層停滯不前的時代裡，營銷和實用大於所謂的技術信仰。

兩天前 EF 發布了三篇文章重申了以太坊的未來願景與基金會管理結構，透露出來的關鍵信息其實也不復雜，一是 EF 的權利下放，必要時戰略介入項目，不必要時主動退場。 二是 EF 的領導層重組提升執行效率，強化與社區間的溝通。 三是保持分型擴容的技術路徑，此外也在探索 RISC-V 替代 evm。 雖然整體還是有些清真感，但 EF 也確實放下了高傲的姿態。

不過以太坊真正的問題是這些嗎？ 我只能說有關係，但不絕對。 上訴的一些改變主要集中於用戶對 EF 的不滿，不願融於世俗同樣是以太坊的病根，而這個人自然是 Vitalik。 不理解也不想理解 Meme 其實並沒有錯，但錯在 Vitalik 本身對以太坊還起著絕對的領導作用。 一個市值 220 Billion 的項目由一個有些任性和理想化的青年主導，而這個人又不願意接納當前圈內的主流文化，那麼此時的落寞也只是一種必然。 不過，好在一眾孤高的 Layer 2 中還有 Base 這樣的火種能和 Solana 掰扯，如果我是 EF 的一員一定會向 CB 申請一些外援。

拋開陰謀論的角度去看待 bnb，至少 CZ 這個同樣不理解 Meme 的領導者，有在竭盡全力的去接受這些概念。 在出獄後的這段日子裡也帶出了像 DeSci 這樣火熱一時的賽道，只是缺乏西方基本盤的底子，讓 BNB 的每次繁榮都略顯短暫。

Solana 的勝利則在於更低的姿態，SBF 暴雷後的 Solana，與失去父母庇護的孩童毫無區別。 面對以太坊這個巨物，它得抓住一切契機。 從 silly dragon 這個催化劑開始，到後來的各種超級 Meme、Dapp、PayFi。 我們在過去總調侃 Solana 是一條單機鏈，但從對生態的包容與支持來看，它卻顯得更去中心化。

並非是 Pump.fun 讓 Solana 翻身，而是 Pump.fun 只能誕生於 Solana 這片土壤之上。 這點與數年前的 Uni 和以太坊有異曲同工之妙。 非技術用戶的第一條鍊是 Solana 營銷的核心理念，平民、易用、高效。 在 Crypto 邁向西方大眾用戶的今天，實用主義至上，平民萬歲。 Solana 確實適合成為第一條鏈。

結語

關於營銷的故事，我在這裡省略了 NFT 和 GameFi。 如果未來兩者還能複興，我也許還會補上。 加密世界的敘事，始終在技術理想主義與人性貪婪的撕扯中演進。 Token 的上漲、項目的繁榮、公鏈的複興，本質上都起源於一次成功的營銷。 過去我們傾聽技術敘事，而如今我們要融於世俗。