麥當勞優惠縮水惹禍？顧客真的變少 CEO全認了：「這件事」沒做好

速食龍頭麥當勞（McDonald’s）公布截至6月30日的2026年會計年度第二季財報，數據顯示美國市場表現不如預期。（法新社）

〔財經頻道／綜合報導〕美國速食巨頭麥當勞（McDonald's）公布截至6月30日的2026年會計年度第二季財報，雖然每股獲利優於市場預期，但美國市場表現不如預期，拖累整體營運。麥當勞執行長肯普欽斯基（Chris Kempczinski）坦言，公司並非策略有問題，而是第二季執行力不足，並宣布更換美國事業負責人，希望重振本土市場成長動能。

《CNBC》報導，財報顯示，麥當勞第二季調整後每股盈餘（EPS）3.38美元，高於市場預估的3.32美元；營收71億美元，略低於分析師預估的71.3億美元。淨利23.6億美元，較去年同期22.5億美元成長約5%，淨營收則年增4%。

同店銷售方面，全球同店銷售年增1.3%，符合市場預期；但美國同店銷售僅成長0.8%，麥當勞指出，雖然美國平均客單價提高，但來客數持續下滑，成為本季最大隱憂。

肯普欽斯基表示，美國市場未達預期並非策略方向錯誤，而是執行不到位。「我們沒有策略問題，只是在第二季沒有做到應有的執行水準。」

為改善美國市場表現，麥當勞週二（4日）宣布由服務公司26年的資深主管安德森（Skye Anderson）接任美國事業總裁，自週二起生效，接替掌管美國業務超過6年的艾林格（Joe Erlinger）。

針對美國市場疲弱原因，麥當勞指出，超值優惠（Value）策略落實程度不足是關鍵因素之一。麥當勞在美國的門市以加盟商經營為主，且麥當勞允許加盟商自行訂定售價，不過目前全美僅約60%至65%的門市推出「3美元以下菜單」的超值優惠，由於「3美元以下」的規範較具彈性，部分加盟店甚至調高小薯等商品價格，加上麥當勞縮減全國性數位優惠活動，使價格競爭力受到影響。報導點出，對加盟商而言，折扣雖然有助提升銷售，但也可能侵蝕獲利。

肯普欽斯基表示，第二季因上述措施導致商品價格明顯上升，同時推出過多新產品，也增加門市作業複雜度，拉長出餐時間，進一步影響顧客滿意度。

此外，去年《Minecraft麥塊電影》聯名活動創下高基期，今年第二季世界盃行銷活動又未達預期，也影響美國市場表現。

不過，新推出的Refreshers清爽飲品與Crafted Sodas手工調製汽水系列帶來正面效果，不僅吸引新客上門，也提高平均客單價。公司並預計未來幾週新增Red Bull Energizers系列飲品，希望持續帶動消費。

相較之下，麥當勞在海外的市場表現較為穩健。國際直營市場同店銷售成長1.5%，國際授權市場同店銷售則成長1.9%。

麥當勞6月也公布新一波全球成長策略，未來將聚焦全新餐廳設計、提升餐飲品質、以消費者需求為核心的產品創新，以及改善顧客服務，目標成為消費者每次用餐時的首選品牌。此外，麥當勞將全球展店目標由原先預估的2027年底達成5萬家門市，延後至2028年底。財務長波登（Ian Borden）表示，主要受到全球消費環境疲弱及通膨推升展店成本影響。

受財報激勵，麥當勞股價週二收盤上漲1.17%，收268.34美元。