AI開始接管購物流程？科技巨頭卡位下一代電商入口

AI代理將改寫購物模式，科技巨頭紛紛卡位下一代電商入口。（下載自pexels）

〔記者邱巧貞／台北報導〕生成式AI快速發展後，全球科技與電商產業正同步迎來新一輪競爭。從商品搜尋、價格比較到下單付款，AI代理（AI Agent）開始逐步接手消費流程，也讓「代理商務（ Agentic Commerce）」成為下一代電商核心戰場。

資策會（MIC） 資深產業分析師胡自立指出，當生成式AI快速發展後，全球電商產業正從傳統的「搜尋式購物」，邁向由AI主動代勞的「代理商務（Agentic Commerce）」時代，過去消費者需要自行比較商品、搜尋價格、閱讀評論，如今AI代理開始接手這些流程，未來消費者不再需要反覆切換平台與頁面，只需向AI提出需求，後續的商品搜尋、比價、下單、付款與配送追蹤，都可能由AI自動完成。

包括Google、Amazon、OpenAI與阿里巴巴等科技巨頭，近期都積極投入AI代理相關技術，目標不只是提升購物體驗，而是希望搶下下一代電商入口。未來消費者只需輸入需求，例如「幫我找一台適合剪片、3萬元內的筆電」，AI便能自動搜尋商品、比較規格、分析評價，甚至依照使用者習慣完成結帳。

這也意味電商平台的競爭模式正在改變。過去平台比的是商品數量、流量與價格，如今則開始比拚AI推薦能力、數據整合與支付系統，AI導購、虛擬試穿、AI客服、AI評論摘要等功能，也逐漸成為大型平台標配。

其中，Google近期攜手Etsy、Shopify、Target、Walmart、Wayfair等電商巨頭，共同發表的開放標準規格UCP（通用商務協議，Unified Commerce Protocol）架構，被視為下一代AI電商的重要基礎。

UCP整合模型上下文協定（MCP）、代理互通協定（A2A）與代理支付協定（AP2），讓不同AI代理之間能安全交換資訊、執行任務並完成支付授權。透過UCP，Gemini用戶未來可直接完成「一站式」網購流程，從商品搜尋、訂單確認、結帳付款、物流配送到售後互動，同時也協助商家開拓新的潛在客群與流量入口。

不只Google，其他科技與電商巨頭也已加速布局。OpenAI曾與Stripe合推代理商務協定，聚焦 ChatGPT一鍵付款應用（現改為導流）；Amazon則從站內消費協助（Rufus）、第三方搜尋付款（Buy for me），到供應鏈庫存管理（AWS Supply Chain），建構涵蓋前端導購與後端營運的AI商務布局。

除了交易流程簡化，AI也正在改變消費者的購物方式。過去網購高度依賴關鍵字搜尋，但AI代理開始從「被動搜尋工具」，轉變為「主動導購助理」。例如：Shopee智慧搜尋支援文字、語音與圖片同步輸入，消費者只需拍下想購買的服飾，再補充「亞麻材質」等需求，AI便能快速找到符合條件的商品。

Amazon的AI購物助理Rufus與Walmart的Sparky則更進一步，能理解消費者的自然語言與情境需求。例如：使用者若表示「想辦一場戶外派對」，AI不只推薦單一商品，而是能主動提供完整的商品組合與採購建議，從原本的商品搜尋，進一步演變成具備決策能力的AI導購入口。

Walmart甚至已串接Google Gemini模型，能依據露營、聚會等生活情境，自動生成完整購物車，消費者只需確認內容即可一鍵下單，大幅縮短購物流程。

此外，AI也讓網購變得更加客製化與視覺化，Shopee將推出結合AI與AR技術的虛擬試衣間，提供穿搭建議與尺寸模擬。業界認為，這類技術除了能提升消費者體驗，也有助降低退貨率與提升轉換率。