SocialFi 的建立為何源自於對自身媒材的誤讀

文章作者： Anderl

文章編譯： Block unicorn

前言

身為寫作者，Substack 在過去幾年裡的發展令我驚喜不已。 真正讓我留下來的，與其說是它做了什麼，不如說是它沒做什麼。 Substack 不會用各種互動指標或演算法噪音充斥我的螢幕，也不會把每一次互動都變成一場表演。 每次打開它，我看到的都是一片空白的寫作空間，可以發現與我觀點相近或相左的人，以及一些我想參與或不想參與的社區。 在這個短內容盛行、生命週期更短的時代，像 Substack 這樣的平台選擇了一條循序漸進地建立創作者和讀者之間信任的道路。

這種克制在大多數社交網路中都極為罕見。 當你退後一步，審視其他平台時，這種現象就更加顯而易見了。

我發現大多數社群媒體平台都充斥著各種指標，例如按讚數、分享數、瀏覽量和推廣回复，讓人感到窒息。 所有這些因素共同決定了你在資訊流中看到的內容。 平台已經決定了內容的意義，所以你無權做出任何決定。 你不再參與互動，而是開始表演。 最終，過度優化會吞噬這個媒材本身。

在今天的文章中，安德爾也提出了類似的觀點，並舉出了更恰當的例子。 他運用麥克魯漢的「熱媒體與冷媒體」理論框架，解釋了 SocialFi 為何崩潰、NFT 文化為何消亡，以及為何真正成功的平台懂得如何引入資金而不至於被資金所控制。

媒介

麥克盧漢在 1964 年寫的一句話被引用得如此之多，以至於失去了大部分原意：“媒介即信息” 。 如今，這句話聽起來就像是印在手提袋上的標語。 但如果你停下來，把它當作一種有效的診斷方法而非口號來解讀，它就很有用了，尤其對於那些試圖理解為何近期眾多將社交網絡與金融融合的嘗試都以緩慢失敗告終的人來說更是如此。

麥克魯漢的實際論點比這句口號所暗示的要狹隘得多，也更奇特。 他認為，每一種媒介都會重塑使用它的人，而這種重塑並非透過媒介所傳遞的內容，而是透過它所傳遞的訊號的形式。 一種傳遞完整、高解析度訊號的媒介會將使用者變成接收者。 而一種傳遞不完整、低解析度訊號的媒介則迫使使用者去填補其中的空白，在這個過程中，他們成為了參與者。 他將前者稱為“熱”，將後者稱為“冷”。

印刷品之所以受歡迎，是因為頁面上的內容是完整書寫的。 廣播之所以受歡迎，是因為廣播內容是完整製作的。 講座之所以受歡迎，是因為演講者可以控制訊息。 相較之下，電話通話之所以冷門，是因為僅憑聲音本身傳遞的訊息太少，聽者必須自行建構缺失的脈絡。 卡通片之所以冷門，是因為大腦可以完成繪畫。 在麥克魯漢的分析中，電視之所以冷門，是因為早期訊號的解析度太低，觀看需要不斷進行主動重建。 他提出了一個頗具爭議的觀點，認為這正是電視比電影更令人上癮的原因。

這裡重要的不是那些過時的具體例子，而是背後的論點。 媒介的溫度決定了它會產生什麼樣的行為。 熱門媒介促進消費，冷門媒介促進參與。 而且，對於接下來要討論的內容至關重要的是，如果不改變媒介的本質，就無法將一種媒介轉化為另一種媒介。

這和社群網路有什麼關係？

用麥克魯漢的話來說，我們今天所說的社群媒體大多是「酷」的。 一則推文是碎片。 一張沒有上下文的照片是碎片。 一個「讚」也是碎片。 這些都不是完整的訊號。 它們的意義只有透過他人的參與、回應、轉發、討論和關聯才能顯現。 一則沒有互動的貼文幾乎算不上什麼。 一篇擁有兩千則回覆的貼文則完全變成了另一種東西，即便其原始內容絲毫不變。 這正是麥克魯漢所說的「酷」媒介的典型特徵：作品在出現時是不完整的，需要透過使用才能最終完成。

這也解釋了為什麼社群網路給人的感覺是這樣的：它們並非內容分發系統，而是參與引擎，只是從表面上看像是內容而已。 那些了解這一點的平台，即便從未讀過麥克魯漢的理論，也已經蓬勃發展。 而大多數試圖將參與過程專業化，並向被動消費者提供成品資訊的平台，最終都走向了邊緣化。

有趣的是，當有人試圖為一個很棒的媒介添加經濟元素時會發生什麼。 SocialFi 正是在這種背景下應運而生的。

SocialFi 試圖做什麼？

SocialFi 的願景在紙上看起來非常美好。 其論點是，社交資本才是真正的經濟價值。 人們不斷創造社交資本，但平台卻將其全部攫取。 如果我們能將社交行為直接推向市場，那麼真正創造價值的人也能從中獲利。 每一次關注都成為一種權益，每個貼文都成為可交易的資產，每一次互動都有其價格。 理論上，最終將形成一個既是社交網絡又是經濟體的平台，在這個平台上，聲譽可以交易，創作者可以實時獲得他們所創造的關注度的回報。

2023 年末的幾周里，Friend.tech 的出現讓這種模式看起來似乎真的會成為一個新興領域。 人們買賣彼此的密鑰。 一些有影響力的人士甚至能以數千美元的起標價出售代幣。 它的介面看起來像一個社交網絡，運作方式又像一個證券帳戶。 其他項目也迅速湧現，每個項目都承諾以略微不同的方式實現相同的邏輯。 郵票、需要註冊才能訪問的聊天室、社交代幣、注意力市場和鏈上創作者經濟，各種項目宣傳冊鋪天蓋地而來。

隨後整個領域崩潰了。 Friend.tech 消失。 後續項目大多未能取得突破性進展。 代幣價格暴跌，再也沒有恢復過來。 到了 2024 年，SocialFi 已經成了創辦人下次在簡報中避之不及的一個略顯尷尬的詞。

標準的解釋是，這是一個投機週期，人們為了獲利而參與，獲利停止後便離開了。 這種說法固然沒錯，但卻很膚淺。 投機週期無法解釋為什麼參與度會驟降。 人們不僅僅是停止了交易密鑰，他們還停止了發布、閱讀和參與。 社交活動和金融活動一樣，都消亡了。 為什麼會這樣呢？

麥克魯漢解讀

更深層的分析是，SocialFi 的失敗並非源自於投機。 投機只是表象，而非根源。 問題在於，整個社群網路產業都建立在對自身媒介的誤讀之上。

社群網路是一種很酷的媒體。 它們的價值在於，參與本身就構成了一種訊號，而意義則透過反覆的、低解析度的行為累積起來，這些行為的意義只有隨著時間的推移才會顯現。 SocialFi 借用了這種媒體，並用一種高解析度的訊號——價格——取代了其構成性訊號——社交行為。

當你為「關注」或貼文賦予一個即時、可見、可交易的價格時，你並非在社群媒體上增加了一個經濟層面，而是徹底改變了這個媒介本身。 新的產物是完全明確的訊號，不再有任何需要填補的空白。 「關注」不再具有任何歧義，它代表著此刻具體的金額。 一旦訊號如此明確，理性的反應就不再是參與，而是分配。

這就是為什麼 Friend.tech 從其內部邏輯來看，並非社交網路。 它更像是一個微聲譽的彭博終端，表面上披著社交網路的外衣。 用戶並非在發布訊息，而是在進行交易。 交易恰好以彼此的身份進行，但這並沒有使這種活動具有社交屬性，而是將其歸類為金融活動，只不過披上了社交外衣。 一旦金融動態發生轉變（價格停止上漲、明顯的套利機會消失、投機利潤下降），就再也沒有底層的社群媒介可以依靠了。 社交層面在誕生之初就被金融層面所吞噬。

這正是麥克魯漢所預言的。 熱訊號與冷媒體無法共存，它們取而代之。 如果一項行為的屬性之一是其實時更新、人人可見的當前市場價格，那麼你就不可能擁有一個片面、模糊、參與驅動的行為。 價格勝出。 它總是勝出，因為它比螢幕上的任何其他資訊都更加明確。

SocialFi 的早期設計者以為他們正在建構一個底層帶有經濟功能的社群網路。 但實際上，他們建構的是一個披著社交外衣的市場。 這個領域的失敗並非源自於過度投機，而是因為它悄悄成為了一種熱門媒介，卻仍然被當作一種「酷」的媒介來推廣。

為什麼這不只關乎加密貨幣？

人們很容易將這篇文章解讀為對某個小眾產品類別的深入剖析。 但同樣的邏輯也適用於更廣泛的領域，它解釋了平台發展史上一個可以追溯到幾十年前的模式。

冷媒體一旦過熱就會消亡。 這並非比喻，而是一種反覆出現的失敗模式。 那些最初只是低解析度參與引擎的平台，往往會隨著時間的推移添加各種功能來提升自身的解析度。 例如，認證帳號、人人可見的互動指標、按觀看付費的創作者基金，以及能夠精準顯示貼文表現的演算法排名。 這些新增功能看似無害，甚至有益。 但總體而言，它們描繪了一個從冷到熱的緩慢熱力漂移過程。 媒介變得越來越清晰，訊號越來越完善，最終，使用者從參與轉向表演，從表演轉向消費表現指標，然後逐漸徹底退出，因為已經沒有什麼可以填補的空白了。

這就是為什麼那些在用戶參與度巔峰時期看似勢不可擋的平台，幾年後往往會變得空洞乏味。 它們已經脫離了真正創造價值的領域。 2012 年左右的 Twitter 很酷，而 2024 年左右的 Twitter 則大多只是熱門而已。 這種轉變並非任何人的過錯，而是所有指標、所有獲利模式以及所有產品團隊為了提升訊號清晰度而做出的自然選擇的結果。 熱門，正是將優化應用於一個並不需要優化的媒介時所呈現的形態。

SocialFi 以快轉的方式重現了同樣的趨勢，將十年的時間壓縮到了幾個月。 它從最熱門的信號——實時市場價格——入手，跳過了媒體最初獲得影響力的整個冷卻階段。 它沒有任何可以擺脫的因素。 從第一天起就火爆異常，但也很快消亡，因為沒有傳播護城河的熱門媒體很快就會消亡。

出路：冷凝點

如果接受這個診斷，那麼一個顯而易見的問題隨之而來：這是否意味著任何將社會參與與資本融合的嘗試都注定失敗？

不，因為還有第三種選擇，早期的社會金融完全忽略了。 你可以讓媒介保持低溫，讓資本在媒介內部的特定點位聚集，而不是將資本溶解到媒介本身。

這個比喻借鏡自物理學。 在一個主要以氣態存在的流體中，存在一些特定的局部條件，在這些條件下會形成液滴。 液滴並非氣體，氣體也並非液滴。 兩者共存，而有趣的是冷凝發生區域的幾何形狀。 介質的大部分保持其原始狀態，而少數點則變得緻密、液態，並能夠承載負載。

冷媒體的運作方式也類似。 其底層基質保持「冷」的狀態。 媒體中的大多數行為仍然保持低解析度、模糊且依賴參與。 但在某些特定的時刻，資本可以從社會基質中凝聚出來，成為真實存在的、有經濟基礎的、具有實際影響力的實體。 關鍵在於，這些凝聚點並非媒體本身，而是媒體內部局部強化的環節。 媒體的其他部分則保持不變。

我認為這是解讀某些平台（它們在 SocialFi 失敗時悄悄運作）的正確方式。 Substack 是一個很棒的寫作平台。 寫作本身是碎片化的、持續的、累積性的，並由讀者透過回應、轉發和引用文章來完善。 資金集中在一個特定的點：定期訂閱。 這種訂閱是一個熱門訊號，一個明確的定期價格，但它的結構是長期承諾而非現貨交易，這意味著它不會用持續的價格發現來污染平台的其他部分。 你不會看到單篇文章的即時可交易價格。 平台保持冷靜，資金集中在訂閱環節。

Bandcamp 對音樂也採取了同樣的做法。 維基百科則透過捐款而非按編輯次數收費來實現這一點。 Patreon 則為創作者提供支援。 這些平台都巧妙地找到了資本可以進入而不至於使整個媒介升溫的臨界點。 它們都沒有試圖為每一種社會行為標價。 它們都明白，只有保持平台的“涼爽”，它才能持續產生引力。

SocialFi 錯失的教訓是，資本和酷媒體可以相容，但前提是必須滿足特定條件。 資本必須是局部化的、不頻繁的、以適當的方式保持流動性差，並且在結構上與大部分社交行為分離。 它必須起到凝聚作用，而不是飽和作用。 一旦你試圖讓每一種行為都能被資本化，你就用經濟取代了社交媒介。 而經濟無法產生酷媒體所創造的那種不斷累積、意義模糊、由參與所驅動的意義。

接下來會發生什麼事？

有一代專案悄悄摸索出了這種模式，雖然通常沒有用這些術語來命名，但這種模式正逐漸趨於穩定。 它們往往具有一些共同特徵。 其基礎層是一種社會或文化產物，其意義透過參與而累積。

如果要用一句話概括 SocialFi 倒閉的教訓，或許就是這句話：流動性就是熱。 把它加到低溫介質中並不會提高介質的效率，反而會改變介質，使其無法再發揮原本的作用。

因此，真正有趣的設計空間並非如何為每一種社會行為定價，而是更難、更具體的問題：如何在不擾亂某種穩定機制的前提下，讓資本在這種機制內部凝聚？ 這個問題幾乎無人問津。 SocialFi 未能提出這個問題，因為它忙於將一切融入市場。 下一波真正有效的浪潮，或許會是那些認真看待麥克魯漢理論，並盡可能保留媒介本身特性的浪潮。

NFT 的更典型案例

如果說 SocialFi 展示了當你打造一個熱門媒介並將其稱為社交媒介時會發生什麼，那麼 NFT 則揭示了更具啟發性的一面。 它們展示了當你將一個運行了幾個世紀、原本非常冷門的媒介，實時地使其升溫時會發生什麼。

收藏是最古老的「酷」媒介形式之一。 無論是瀏覽唱片堆、漫步古董店、在學校操場上交換寶可夢卡牌，還是在俱樂部聚會上展示集郵，這些活動中，物品本身只承載了一半的意義。 另一半意義則來自於參與、認可、多年來的緩慢累積、與特定收藏相關的故事，以及與他人交流時發現你擁有的東西。 藏品的價值是低解析度的、模糊的，並且依賴於脈絡。 但這並非缺陷。 正是這種機制使得收藏成為一種文化實踐，而非簡單的交易。

2020 年和 2021 年初的 NFT 早期浪潮仍然保留著一些類似的邏輯。 CryptoPunks 最初只是加密貨幣圈內人士的玩笑，意義模糊，其價值更多地來自共享文化而非價格。 早期的 Art Blocks 發行也具有類似的特徵。 當時有論壇、Discord 頻道，人們在那裡討論單一作品、分享故事並建立社群。 收藏本身很有趣，但作品本身並不完整，需要參與才能產生意義。

隨後市場日趨成熟，熱度漂移開始出現，其程度之深，足以單獨作為一個案例進行研究。 OpenSea 讓底價清晰可見。 稀有度工具將每項特徵量化為數值評分。 即時圖表讓每個收藏品系列都如同股票行情。 狙擊機器人讓人類的反應速度變得無關緊要。 虛假交易量成為一種地位的象徵。 這些特徵單獨來看，都是合理的市場優化。 但它們共同作用，以前所未有的速度，將媒材從冷門推向了熱銷。

結果幾乎與麥克魯漢的預言驚人地吻合。 收藏家變成了交易者，交易者變成了機器人操作員。 機器人操作員將藏品的意義簡化為一個底價，一旦這個底價跌破，一切就不復存在。 圍繞著早期藏品形成的社群並沒有發展成更豐富的文化形式，而是在市場停止波動的那一刻就消散了。 這並非收藏家的行為。 收藏家會在價格下跌時留下，他們會繼續交流、交易，並維護自己的收藏。 NFT 社群在崩盤後所經歷的並非收藏家的大量流失，而是證明了真正的收藏家已經不復存在。 留下的只有偽裝成收藏家的市場參與者，而當市場關閉時，他們的偽裝也隨之被揭開。

這比 SocialFi 更能鮮明詮釋媒介論題。 SocialFi 是一種新興媒介，一經問世便風靡一時。 因此，它的失敗或許可以歸咎於新鮮感或投機週期。 而 NFT 則利用了一種已經運行了幾個世紀、經歷了戰爭、技術革命和潮流變遷的媒介，在短短三十個月內就摧毀了其運作機制。 這種媒介原本運作良好，是平台毀掉了它；並非疏忽，而是無止盡的優化。 每一步都讓體驗更加精準、更可衡量、更有效率。 但也讓收藏價值稍微降低，直到某個時刻，再也沒有什麼可以收藏的了。

值得警覺的是，熱漂移並非緩慢發生。 它可能以產品週期為單位發生，尤其是在平台層由那些未能意識到自身處於「冷環境」的人員建構時。 他們總是忍不住添加新的指標、排行榜和即時價格資訊。 每一次新增都會使平台溫度略微升高，單獨來看似乎無害。 但累積起來，最終會導致平台原本應承載的實踐模式消失殆盡。